La maison Damiani a 102 ans. Elle est née à Valenza Po, au cœur du Piémont, là où l’orfèvrerie italienne a longtemps tissé ses traditions dans l’ombre des grandes capitales. Un siècle plus tard, elle choisit pour son ambassadeur mondial un chanteur de 22 ans originaire de Busan, membre du groupe de K-pop Stray Kids : I.N. Ce choc, qui pourrait n’être qu’un calcul marketing, révèle quelque chose de plus profond sur ce que le luxe est en train de devenir.
La campagne Damiani Icons 2026, photographiée par Larissa Hofmann dans une demeure historique italienne, pourrait être une toile de Boldini. Lumière chaude, compositions florales abondantes, décors boisés d’un autre siècle. Mariacarla Boscono, mannequin romain que les photographes de mode rêvent tous de capturer, y incarne une élégance absolument naturelle — jamais ostentatoire, jamais froide. À ses côtés, I.N ne joue pas au luxe. Il y est.
Christopher Simmonds et l’esthétique du portrait d’or
Derrière la direction artistique de Damiani Icons, Christopher Simmonds. Son œil s’est formé dans les années 1990, à l’époque où la mode photographique oscillait entre brutalisme et classicisme, entre Corinne Day et Irving Penn. Ici, il choisit délibérément l’esthétique du portrait de l’âge d’or du XXe siècle — ces tableaux vivants où l’on regardait quelqu’un droit dans les yeux, sans distrance ironique, sans posture calculée. Le résultat, avec Larissa Hofmann à l’objectif, s’inscrit dans cette continuité. Il y a une gravité douce dans ces images, qui n’appartient pas au présent.
Ce choix esthétique pose une question que le communiqué de presse n’aborde évidemment pas : pourquoi, en 2026, Damiani invoque-t-elle l’esthétique aristocratique d’une Italie révolue pour y placer un chanteur coréen de 22 ans ? La réponse tient peut-être dans l’image elle-même. I.N, formé depuis l’enfance à une discipline de scène proche du rituel, incarne une forme de rigueur corporelle que les vieilles familles européennes reconnaissent comme une valeur. Il y a, dans la K-pop bien faite, quelque chose qui ressemble étrangement à l’éducation classique.
Margherita Bloom : une pièce nouvelle dans un écrin familier
La campagne sert aussi de vitrine à Margherita Bloom, pièce inédite qui vient compléter les collections emblématiques de la Maison — Belle Époque, Belle Époque Reel, Mimosa, Margherita. Inspirée de la nature dans toute sa splendeur printanière, elle se présente comme une expression contemporaine de la couleur, de la grâce et de ce que Damiani appelle « la féminité ». Le mot est daté, mais le bijou, lui, ne l’est pas. La fleur en joaillerie a une longue mémoire : des broches Belle Époque aux créations Art Déco de Cartier, elle traverse les siècles sans jamais périr.
Ce que Damiani Icons dit, au fond, c’est que le luxe sait désormais naviguer entre deux temporalités sans les confondre. Une maison familiale depuis 1924, toujours dirigée par la famille Damiani. Un ambassadeur né en 2004. Une villa du XIXe siècle. Une collection qui parle de fleurs et de printemps. Il y a dans ce portrait de famille élargi quelque chose qui ressemble moins à une stratégie qu’à une conviction : la beauté, elle, n’a pas de frontière.
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