为介绍新任品牌大使、韩国歌手兼演员IU,Jaeger-LeCoultre工坊选择了工艺手势的演示,而非精修的摄影。形式的选择,与面孔的选择同样说明问题。
一场品牌大使的宣传活动,通常不过是一张面孔、一瓶香水或一枚腕表,外加寥寥几个形容词。Jaeger-LeCoultre选择了另一个切入口来介绍韩国歌手兼演员IU,这位工坊的新任国际大使:一档名为The Hour Before的访谈短片,IU在片中亲手组装一枚翻转腕表(Reverso)的表壳,而访谈者与她的对话则在画外展开。
一场如同腕表般构建的访谈
The Hour Before的原则在于其结构:每个问题都从一个制表切入点出发——一个手势、一件零件、一个组件——再通过转场,滑向IU的记忆或个人价值观。手工组装的动作成为访谈字面意义上的主线,而不只是背景。据品牌介绍,其结果是一场按手势节奏而非摄影棚追问节奏推进的交谈——把一次广告操作转化为对方法的演示。
耐心的共通之处
形式的选择伴随着一套明确表达的论述,关乎两种职业之间的亲缘。Jaeger-LeCoultre首席执行官Jérôme Lambert将这次合作置于这一基础上:“她的真诚、对职业的严谨以及含蓄的优雅,与我们品牌的价值观深深共鸣。”这一表述沿用了工坊长期以来就自身工作提出的论点——翻转腕表Reverso最初为抵御马球运动中的撞击而设计,自1931年以来一直是这套耐心精准话语的象征性物件之一。选择一位职业生涯靠时间而非即时曝光建立起来的艺人,使品牌得以把这套话语延伸到机械机芯之外。
不刻意求效果的面孔
IU在韩国音乐产业中走出了一条不同寻常的艺术轨迹:她很年轻时便崭露头角,二十年职业生涯在音乐与电影之间交替,始终位居评论界榜单前列,在一个围绕面孔快速更替而运转的市场里,这种持久性十分罕见。工坊以这种连贯性而非单纯的知名度来说明此次选择,这一思路颠倒了遴选大使的常规逻辑,后者通常基于即时的受众规模,而非履历的一贯性。
此次合作将延续到品牌下一轮Reverso宣传活动中。至于这种访谈演示的形式——制作起来比传统摄影宣传更费力——是否会成为Jaeger-LeCoultre为未来大使反复使用的模板,还是仍将是为这次相遇量身定制的一次性尝试,还有待观察。
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