新たなアンバサダーである韓国の歌手・俳優IUを紹介するにあたり、マニュファクチュールのJaeger-LeCoultreは、磨き上げた写真よりも手仕事の実演を選んだ。形式の選択は、顔の選択と同じほどのことを語っている。
アンバサダーのキャンペーンは通常、一つの顔、香水の瓶か腕時計、そして数語の形容詞にとどまる。Jaeger-LeCoultreは別の入口を選び、マニュファクチュールの新たな国際アンバサダーである韓国の歌手・俳優IUを紹介した。映像インタビュー形式の「The Hour Before」で、IUは自らReversoのケースを組み立て、その間、画面の外でインタビュアーとの会話が進む。
時計のように組み立てられたインタビュー
The Hour Beforeの原理は、その構造にある。各質問は時計製造に関わる入口——ある所作、ある部品、ある構成要素——から出発し、場面転換を経て、IUの記憶や個人的な価値観へと移っていく。手作業による組み立ての所作は、単なる背景ではなく、インタビューの文字どおりの導線となる。メゾンによれば、その結果は、スタジオでの追加質問のリズムではなく、所作のリズムで進む対話であり、広告の試みを方法の実演へと変える手法だという。
忍耐に共通するもの
この形式の選択には、二つの領域の近さをめぐる明確な言説が伴っている。Jaeger-LeCoultreの最高経営責任者ジェローム・ランバートは、この協業をその地平に位置づける。「彼女の真摯さ、仕事への厳格さ、控えめな優雅さは、私たちのメゾンの価値観と深く響き合います」。この表現は、マニュファクチュールが自らの仕事について以前から掲げてきた論点を受け継いでいる。反転式ケースの時計であるReversoは、もともとポロの衝撃に耐えるよう考案され、1931年以来、この辛抱強い精度の修辞を象徴する品の一つであり続けている。キャリアを即時的な露出ではなく時間をかけて築いてきた表現者を迎えることで、メゾンはこの言説を機械式ムーブメントの先へと広げることができる。
効果を求めない顔
IUは、韓国の音楽産業のなかで異例の芸術的軌跡を築いてきた。ごく若くして見出され、音楽と映画を行き来しながら二十年のキャリアを歩み、批評面の上位から一度も外れていない。顔ぶれの急速な入れ替わりを軸に成り立つ市場では稀な息の長さである。マニュファクチュールが選択の根拠として前面に出すのは、単なる知名度よりも、この一貫性である。これは、直近の観客数に基づくのが通例であるアンバサダー起用の常道、つまり経歴の整合性よりも即時の注目度を重んじる論理を逆転させる考え方だ。
この協業は、メゾンの次のReversoキャンペーンでも続く予定である。通常の写真キャンペーンより制作の負担が大きいインタビュー形式の実演が、Jaeger-LeCoultreが今後のアンバサダーに繰り返し用いる雛形となるのか、この出会いのために仕立てられた単発の試みにとどまるのかは、まだ分からない。
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