Ci è voluto quasi un secolo di storia tessile perché Max Mara si avventurasse nel campo della profumeria. La maison italiana, nota soprattutto per il suo guardaroba di capispalla e per l’iconico cappotto 101801, lancia Le Parfum, la sua primissima fragranza. Il nome del progetto condensa da solo l’ambizione della maison: non semplicemente aggiungere un flacone alla propria offerta, ma prolungare nell’olfattivo ciò che il 101801 rappresenta nel guardaroba, un oggetto discreto la cui presenza si avverte più di quanto si veda.
Un cappotto invisibile per la pelle
La formula scelta dalla maison per presentare questa fragranza è inequivocabile: Le Parfum è descritto come un cappotto invisibile, un’espressione sottile di forza interiore, sensualità raffinata ed eleganza senza tempo. L’idea non è banale per una maison la cui intera identità poggia sul capospalla, quel capo che si indossa per ultimo e che, tuttavia, modella l’intera silhouette. Trasponendo questa logica a un profumo, Max Mara propone una lettura quasi concettuale della scia: un abito che non si vede ma che veste comunque.
Una composizione firmata a quattro mani
La fragranza è stata creata dai profumieri Marie Salamagne e Fabrice Pellegrin, che associano tuberosa cremosa, sandalo, legno di cedro, vaniglia e benzoino. Questa architettura olfattiva punta a un risultato al tempo stesso sofisticato e avvolgente, pensato per incarnare la fiducia tranquilla, l’eleganza e l’indipendenza associate alla donna Max Mara. La scelta di materie prime dense e calde — tuberosa, sandalo, vaniglia — ancora la composizione a un registro ovattato anziché all’esuberanza, coerente con il posizionamento discreto della maison.
Un flacone scultoreo, un volto per la campagna
Il flacone ricaricabile riprende, nelle sue linee, la silhouette del cappotto firma della maison: silhouette architettonica, toni cammello caratteristici, accenti dorati e dettagli di ispirazione couture. La campagna è affidata a Florence Pugh, con la firma «When you’re ready, you’ll know» («Quando sarai pronta, lo saprai»), un messaggio che prolunga la filosofia di fiducia tranquilla rivendicata dalla maison più che una promessa di seduzione più classica.
La fragranza sarà disponibile presso tutti i partner di distribuzione beauty della maison a partire da settembre, con ulteriori precisazioni annunciate prossimamente.
Questo lancio pone una questione più ampia di quella di un semplice nuovo prodotto: quella del momento in cui una maison di moda affermata da decenni sceglie di fare il passo verso la profumeria, un settore in cui la concorrenza delle grandi maison del lusso come dei gruppi di bellezza specializzati è feroce. Puntando su un discorso di sobrietà e interiorità anziché sull’ostentazione, Max Mara sembra voler distinguersi meno per l’audacia olfattiva che per la coerenza con il proprio guardaroba. Resta da vedere se questa scommessa del riserbo, che ha fatto il successo del 101801 per decenni, saprà convincere un mercato del profumo in cui la scia, da parte sua, non resta mai invisibile a lungo.
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