Il aura fallu attendre près d’un siècle d’histoire textile pour que Max Mara s’aventure sur le terrain de la parfumerie. La maison italienne, connue avant tout pour son vestiaire d’outerwear et son manteau iconique 101801, lance Le Parfum, sa toute première fragrance. Le nom du projet condense à lui seul l’ambition de la maison : ne pas simplement ajouter un flacon à son offre, mais prolonger dans l’olfactif ce que le 101801 représente dans le vestiaire, un objet discret dont la présence se ressent plus qu’elle ne se voit.
Un manteau invisible pour la peau
La formule retenue par la maison pour présenter cette fragrance est sans ambiguïté : Le Parfum est décrit comme un manteau invisible, une expression subtile de puissance intérieure, de sensualité raffinée et d’élégance intemporelle. L’idée n’est pas anodine pour une maison dont l’identité entière repose sur le vêtement d’extérieur, cette pièce que l’on enfile en dernier et qui, pourtant, façonne toute la silhouette. En transposant cette logique à un parfum, Max Mara propose une lecture presque conceptuelle du sillage : un vêtement que l’on ne voit pas mais qui habille tout de même.
Une composition signée à quatre mains
La fragrance a été créée par les parfumeurs Marie Salamagne et Fabrice Pellegrin, qui associent tubéreuse crémeuse, santal, bois de cèdre, vanille et benjoin. Cette architecture olfactive vise un résultat à la fois sophistiqué et enveloppant, pensé pour incarner la confiance tranquille, l’élégance et l’indépendance associées à la femme Max Mara. Le choix de matières premières denses et chaleureuses, tubéreuse, santal, vanille, ancre la composition dans un registre feutré plutôt que dans l’exubérance, cohérent avec le positionnement discret de la maison.
Un flacon sculptural, un visage pour la campagne
Le flacon rechargeable reprend, dans ses lignes, la silhouette du manteau signature de la maison : silhouette architecturale, tons camel caractéristiques, accents dorés et détails d’inspiration couture. La campagne, elle, est portée par Florence Pugh, sous la signature « When you’re ready, you’ll know » (« Quand vous serez prête, vous le saurez »), un message qui prolonge la philosophie de confiance tranquille revendiquée par la maison plutôt qu’une promesse de séduction plus classique.
La fragrance sera disponible chez l’ensemble des partenaires de distribution beauté de la maison à partir de septembre, avec des précisions supplémentaires annoncées prochainement.
Ce lancement pose une question plus large que celle d’un simple nouveau produit : celle du moment où une maison de mode installée depuis des décennies choisit de franchir le pas vers la parfumerie, un secteur où la concurrence des grandes maisons de luxe comme des groupes de beauté spécialisés est féroce. En misant sur un discours de sobriété et d’intériorité plutôt que sur l’ostentation, Max Mara semble vouloir se distinguer moins par l’audace olfactive que par la cohérence avec son propre vestiaire. Reste à voir si ce pari de la retenue, qui a fait le succès du 101801 pendant des décennies, saura convaincre un marché du parfum où le sillage, lui, ne reste jamais invisible bien longtemps.
