Χρειάστηκε σχεδόν ένας αιώνας υφαντουργικής ιστορίας για να τολμήσει η Max Mara να μπει στον χώρο της αρωματοποιίας. Ο ιταλικός οίκος, γνωστός πρωτίστως για τη γκαρνταρόμπα του με πανωφόρια και το εμβληματικό παλτό 101801, λανσάρει το Le Parfum, το πρώτο του άρωμα. Το όνομα του έργου συμπυκνώνει από μόνο του τη φιλοδοξία του οίκου: όχι απλώς να προσθέσει ένα φιαλίδιο στην πρότασή του, αλλά να επεκτείνει στο οσφρητικό αυτό που το 101801 αντιπροσωπεύει στη γκαρνταρόμπα, ένα διακριτικό αντικείμενο του οποίου η παρουσία γίνεται αισθητή περισσότερο απ’ όσο φαίνεται.
Ένα αόρατο παλτό για το δέρμα
Η φόρμουλα που επέλεξε ο οίκος για να παρουσιάσει αυτό το άρωμα είναι σαφής: το Le Parfum περιγράφεται ως ένα αόρατο παλτό, μια λεπτή έκφραση εσωτερικής δύναμης, εκλεπτυσμένης αισθησιασμού και διαχρονικής κομψότητας. Η ιδέα δεν είναι ασήμαντη για έναν οίκο του οποίου ολόκληρη η ταυτότητα στηρίζεται στο πανωφόρι, αυτό το κομμάτι που φοράς τελευταίο και που, παρ’ όλα αυτά, διαμορφώνει ολόκληρη τη σιλουέτα. Μεταφέροντας αυτή τη λογική σε ένα άρωμα, η Max Mara προτείνει μια σχεδόν εννοιολογική ανάγνωση του αρωματικού ίχνους: ένα ένδυμα που δεν φαίνεται αλλά ντύνει παρ’ όλα αυτά.
Μια σύνθεση υπογεγραμμένη από τέσσερα χέρια
Το άρωμα δημιουργήθηκε από τους αρωματοποιούς Marie Salamagne και Fabrice Pellegrin, που συνδυάζουν κρεμώδη τουμπερόζα, σανδαλόξυλο, ξύλο κέδρου, βανίλια και μπενζοΐνη. Αυτή η οσφρητική αρχιτεκτονική στοχεύει σε ένα αποτέλεσμα ταυτόχρονα εκλεπτυσμένο και περιβάλλον, σχεδιασμένο να ενσαρκώνει την ήρεμη αυτοπεποίθηση, την κομψότητα και την ανεξαρτησία που συνδέονται με τη γυναίκα της Max Mara. Η επιλογή πυκνών και ζεστών πρώτων υλών — τουμπερόζα, σανδαλόξυλο, βανίλια — αγκυροβολεί τη σύνθεση σε ένα πνιγμένο ύφος και όχι στην υπερβολή, σε συνέπεια με τη διακριτική τοποθέτηση του οίκου.
Ένα γλυπτικό φιαλίδιο, ένα πρόσωπο για την καμπάνια
Το επαναπληρούμενο φιαλίδιο παίρνει, στις γραμμές του, τη σιλουέτα του εμβληματικού παλτό του οίκου: αρχιτεκτονική σιλουέτα, χαρακτηριστικούς τόνους καμήλας, χρυσές πινελιές και λεπτομέρειες εμπνευσμένες από την υψηλή ραπτική. Την καμπάνια πρωταγωνιστεί η Florence Pugh, με το σύνθημα «When you’re ready, you’ll know» («Όταν είσαι έτοιμη, θα το καταλάβεις»), ένα μήνυμα που επεκτείνει τη φιλοσοφία της ήρεμης αυτοπεποίθησης που διεκδικεί ο οίκος αντί μιας πιο κλασικής υπόσχεσης αποπλάνησης.
Το άρωμα θα είναι διαθέσιμο σε όλους τους συνεργάτες διανομής ομορφιάς του οίκου από τον Σεπτέμβριο, με περαιτέρω διευκρινίσεις που θα ανακοινωθούν σύντομα.
Το λανσάρισμα αυτό θέτει ένα ευρύτερο ερώτημα από αυτό ενός απλού νέου προϊόντος: εκείνο της στιγμής όπου ένας οίκος μόδας εγκατεστημένος εδώ και δεκαετίες επιλέγει να κάνει το βήμα προς την αρωματοποιία, έναν τομέα όπου ο ανταγωνισμός των μεγάλων οίκων πολυτέλειας, όπως και των εξειδικευμένων ομίλων ομορφιάς, είναι σκληρός. Στοχεύοντας σε έναν λόγο λιτότητας και εσωτερικότητας αντί επίδειξης, η Max Mara φαίνεται να θέλει να ξεχωρίσει λιγότερο με οσφρητική τόλμη και περισσότερο με συνέπεια προς τη δική της γκαρνταρόμπα. Μένει να δούμε αν αυτό το στοίχημα της αυτοσυγκράτησης, που έκανε την επιτυχία του 101801 επί δεκαετίες, θα μπορέσει να πείσει μια αγορά αρωμάτων όπου το αρωματικό ίχνος, από την πλευρά του, δεν μένει ποτέ αόρατο για πολύ.
Cette publication est également disponible en :
