Nachdem er die sozialen Netzwerke erobert hat, etabliert sich Eyemaxxing als neuer Beauty-Ansatz, der den Blick in den Mittelpunkt rückt. Sein Prinzip: Mithilfe der Farbtheorie werden Nuancen gewählt, die zur Iris einen Kontrast bilden oder sie auf natürliche Weise ergänzen, statt blind den aktuellen Modetönen zu folgen.
Auf TikTok und Instagram verbreitete sich der Trend zunächst in Form kurzer Tutorials, in denen jeder Creator seine eigene Zuordnungstabelle zwischen Irisfarbe und empfohlener Palette präsentierte. Doch jenseits des Modeeffekts greift dieser Mechanismus eine unter Make-up-Profis wohlbekannte Logik auf: die des Farbkontrasts, bei dem ein zur natürlichen Augenfarbe komplementärer Ton deren Intensität optisch verstärkt, während ein zu naher Ton sie im Gegenteil eher abschwächt.
Der Begriff selbst, eine Verschmelzung aus « eye » und dem Suffix « maxxing », das durch ästhetische Optimierungstrends in den sozialen Netzwerken populär wurde, verrät seinen digitalen Ursprung. Doch hinter der Wortneuschöpfung verbirgt sich ein recht altes Prinzip der visuellen Komposition: die Farbtheorie, die seit Langem Malerei, Mode und Design bestimmt und die Eyemaxxing unmittelbar auf das Augenlid überträgt, indem es auf Nuancen setzt, die zur Augenfarbe einen Kontrast bilden oder sie natürlich ergänzen, um ihre ganze Intensität zu offenbaren. Diese Philosophie, die Mario Dedivanovic im Zuge von Zusammenarbeiten mit medial stark exponierten Persönlichkeiten entwickelt hat, beruht auf der Idee, dass die Auftragetechnik ebenso wichtig ist wie die Wahl des Farbtons selbst: Eine richtige Farbe, schlecht aufgetragen, wird nie die gewünschte Wirkung erzielen.
Dieser Ansatz knüpft an die Expertise von Mario Dedivanovic an, einem international renommierten Make-up-Artist und Gründer der Marke Makeup By Mario, dessen Arbeit seit jeher auf der Kunst beruht, natürliche Züge durch Farbe, Textur und Technik zu betonen, statt sie zu verwandeln. Seine Marke bietet eine Produktlinie für die Augenpartie an – Creme-Lidschatten, Stifte und andere gezielte Formeln –, die es jedem ermöglichen sollen, die eigene Palette auf die eigene Irisfarbe abzustimmen, in einer Logik, in der Make-up zum Instrument der Enthüllung statt der Tarnung wird.
Diese Verschiebung von einer Ästhetik des einheitlichen Trends hin zu einem individualisierten Ansatz, der auf einer jeweils eigenen körperlichen Gegebenheit statt auf einem kollektiven Modeeffekt beruht, sagt etwas über den Moment aus, den die zeitgenössische Schönheit durchläuft: Nach Jahren der Standardisierung durch die sozialen Netzwerke, in denen dieselben Farbtöne und dieselben Techniken unterschiedslos von einem Gesicht zum nächsten wanderten, schlägt Eyemaxxing eine Rückkehr zu einer persönlicheren Logik vor, auch wenn diese Personalisierung ihrerseits weitgehend von denselben Plattformen verbreitet und populär gemacht wird, die den Erfolg der Trends begründet haben, die sie zu überwinden vorgibt.
Die mit diesem Trend verbundenen Produkte von Makeup By Mario sind exklusiv bei Sephora erhältlich – eine Vertriebsentscheidung, die die Verankerung der Marke im selektiven Handel statt im Massenvertrieb bestätigt. Es bleibt abzuwarten, ob Eyemaxxing, wie so viele auf den Netzwerken entstandene Beauty-Trends, bevor sie eine Produktübersetzung fanden, sein Versprechen der Individualisierung behält, sobald es breit populär geworden ist, oder ob es wie seine Vorgänger selbst zu einer Handvoll Farbkombinationen standardisiert wird, die als universell schmeichelhaft gelten.
Diese Exklusivität bei Sephora fügt sich im Übrigen in eine breitere Vertriebsstrategie der Marke ein, die ihre Bekanntheit auf der fachlichen Autorität ihres Gründers aufgebaut hat, bevor sie sie auf eine Linie für ein breites Publikum ausweitete. Die Herausforderung für Makeup By Mario wie für jede mit einem viralen Trend verbundene Marke wird darin bestehen, Eyemaxxing über den anfänglichen, durch die sozialen Netzwerke erzeugten Aufmerksamkeitshöhepunkt hinaus am Leben zu erhalten.
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