Dopo aver conquistato i social network, l’eyemaxxing si impone come il nuovo approccio beauty che mette lo sguardo in primo piano. Il suo principio: puntare sulla teoria dei colori per scegliere le sfumature che contrastano con l’iride o la completano in modo naturale, anziché seguire ciecamente le tinte di tendenza del momento.
Su TikTok e Instagram la tendenza si è diffusa dapprima sotto forma di tutorial rapidi, ciascun creator proponendo la propria tabella di corrispondenza tra colore dell’iride e palette consigliata. Ma al di là dell’effetto moda, questo meccanismo riprende una logica ben nota ai professionisti del make-up: quella del contrasto cromatico, in cui una tinta complementare al colore naturale dell’occhio ne accentua otticamente l’intensità, mentre una tinta troppo vicina tende, al contrario, ad attenuarla.
Il termine stesso, contrazione di « eye » e del suffisso « maxxing », reso popolare dalle tendenze di ottimizzazione estetica sui social network, tradisce la sua origine digitale. Ma dietro il neologismo si cela un principio piuttosto antico in materia di composizione visiva: quello della teoria dei colori, che da tempo regola la pittura, la moda e il design, e che l’eyemaxxing trasferisce direttamente sulla palpebra, puntando sulle sfumature che contrastano con il colore dell’occhio o lo completano in modo naturale per rivelarne tutta l’intensità. Questa filosofia, sviluppata da Mario Dedivanovic nel corso di collaborazioni con personalità molto esposte mediaticamente, poggia sull’idea che la tecnica di applicazione conti quanto la scelta della tinta: un colore giusto, applicato male, non produrrà mai l’effetto desiderato.
Questo approccio si ricollega all’esperienza di Mario Dedivanovic, make-up artist di fama internazionale e fondatore del marchio Makeup By Mario, il cui lavoro si fonda da sempre sull’arte di valorizzare i tratti naturali attraverso il colore, la texture e la tecnica, piuttosto che attraverso la trasformazione. Il suo marchio propone una gamma di prodotti dedicati allo sguardo — ombretti in crema, matite e altre formule mirate — pensati per consentire a ciascuno di adattare la propria palette al colore del proprio iride, in una logica in cui il make-up diventa uno strumento di rivelazione anziché di camuffamento.
Questo passaggio da un’estetica della tendenza uniforme a un approccio individualizzato, fondato su un dato fisico proprio di ciascuno anziché su un effetto moda collettivo, dice qualcosa del momento che sta attraversando la bellezza contemporanea: dopo anni di standardizzazione favorita dai social network, in cui le stesse tinte e le stesse tecniche circolavano indifferentemente da un volto all’altro, l’eyemaxxing propone un ritorno a una logica più personale, anche se questa personalizzazione resta, a sua volta, ampiamente diffusa e popolarizzata dalle stesse piattaforme che hanno fatto il successo delle tendenze che pretende di superare.
I prodotti Makeup By Mario associati a questa tendenza sono disponibili in esclusiva da Sephora, una scelta distributiva che conferma il radicamento del marchio nel circuito selettivo piuttosto che nella grande distribuzione. Resta da vedere se l’eyemaxxing, come tante tendenze beauty nate sui social prima di trovare una traduzione in prodotto, manterrà la propria promessa di individualizzazione una volta popolarizzato su larga scala, o se finirà, come le sue antenate, per standardizzarsi a sua volta in una manciata di combinazioni di colori ritenute universalmente lusinghiere.
Questa esclusiva da Sephora si inscrive peraltro in una strategia distributiva più ampia per il marchio, che ha costruito la propria notorietà sull’autorevolezza professionale del suo fondatore prima di declinarla in una gamma per il grande pubblico. La sfida, per Makeup By Mario come per qualsiasi marchio associato a una tendenza virale, sarà far vivere l’eyemaxxing oltre il picco di attenzione iniziale generato dai social network.
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