Après avoir conquis les réseaux sociaux, l’eyemaxxing s’impose comme la nouvelle approche beauté pour mettre le regard au premier plan. Son principe : miser sur la théorie des couleurs pour choisir les nuances qui contrastent ou complètent naturellement celle de l’iris, plutôt que de suivre aveuglément les teintes à la mode du moment.
Sur TikTok et Instagram, la tendance s’est d’abord diffusée sous forme de tutoriels rapides, chaque créateur y allant de sa propre grille de correspondance entre couleur d’iris et palette recommandée. Mais au-delà de l’effet de mode, cette mécanique reprend une logique bien connue des professionnels du maquillage : celle du contraste chromatique, où une teinte complémentaire à la couleur naturelle de l’œil accentue visuellement son intensité, tandis qu’une teinte trop proche tend au contraire à l’estomper.
Le terme lui-même, contraction de « eye » et du suffixe « maxxing » popularisé par les tendances d’optimisation esthétique sur les réseaux sociaux, trahit son origine numérique. Mais derrière le néologisme se cache un principe assez ancien en matière de composition visuelle : celui de la théorie des couleurs, qui régit depuis longtemps la peinture, la mode ou le design, et que l’eyemaxxing transpose directement sur la paupière, en misant sur les nuances qui contrastent ou complètent naturellement la couleur de l’œil pour en révéler toute l’intensité. Cette philosophie, développée par Mario Dedivanovic au fil de collaborations avec des personnalités très exposées médiatiquement, repose sur l’idée que la technique de pose importe autant que le choix de la teinte elle-même : une couleur juste, mal appliquée, ne produira jamais l’effet recherché.
Cette approche fait écho à l’expertise de Mario Dedivanovic, make-up artist de renommée internationale et fondateur de la marque Makeup By Mario, dont le travail repose depuis toujours sur l’art de sublimer les traits naturels grâce à la couleur, la texture et la technique plutôt que par la transformation. Sa marque propose une gamme de produits dédiés au regard — ombres à paupières crème, crayons et autres formules ciblées — conçus pour permettre à chacun d’adapter sa palette à sa propre couleur d’iris, dans une logique où le maquillage devient un outil de révélation plutôt que de camouflage.
Ce glissement d’une esthétique de la tendance uniforme vers une approche individualisée, fondée sur une donnée physique propre à chacun plutôt que sur un effet de mode collectif, dit quelque chose du moment que traverse la beauté contemporaine : après des années de standardisation portées par les réseaux sociaux, où les mêmes teintes et les mêmes techniques circulaient indifféremment d’un visage à l’autre, l’eyemaxxing propose un retour à une logique plus personnelle, quand bien même cette personnalisation reste, elle aussi, largement diffusée et popularisée par les mêmes plateformes qui ont fait le succès des tendances qu’elle prétend dépasser.
Les produits Makeup By Mario associés à cette tendance sont disponibles en exclusivité chez Sephora, un choix de distribution qui confirme l’ancrage de la marque dans le circuit sélectif plutôt que dans la grande diffusion. Reste à savoir si l’eyemaxxing, comme tant de tendances beauté nées sur les réseaux avant de trouver une traduction produit, conservera sa promesse d’individualisation une fois popularisée à grande échelle, ou si elle finira, comme ses devancières, par se standardiser à son tour en une poignée de combinaisons de couleurs jugées universellement flatteuses.
Cette exclusivité chez Sephora s’inscrit par ailleurs dans une stratégie de distribution plus large pour la marque, qui a construit sa notoriété sur la caution professionnelle de son fondateur avant de la décliner en gamme grand public. L’enjeu, pour Makeup By Mario comme pour toute marque associée à une tendance virale, sera de faire vivre l’eyemaxxing au-delà du pic d’attention initial généré par les réseaux sociaux.
