Pendant que la plupart des marques de beauté habillent leurs collections de fêtes de rouge, de sapins et de neige, ILIA Beauty choisit la direction inverse. Avec California Flora, la pionnière de la clean beauty dévoile sa nouvelle campagne de fin d’année ainsi qu’une collection en édition limitée composée de six coffrets cadeaux — et tourne délibérément le dos aux codes traditionnels des fêtes.
« La Californie est le berceau d’ILIA, et ses paysages ont toujours été une source d’inspiration dans notre manière d’aborder la couleur, la nature et la beauté », explique Sasha Plavsic, fondatrice de la marque. « Il s’en dégage un véritable optimisme : la lumière, les paysages, cette façon dont tout continue de fleurir, même en hiver. » Avec cette collection, la marque affirme vouloir s’éloigner des décors hivernaux habituels pour proposer, dans ses propres mots, « un hiver en fleurs ».
La campagne a été réalisée à l’occasion d’un road trip en autoproduction le long de la côte centrale californienne, mettant en scène la collection au cœur de la flore et de la faune locales. L’identité visuelle, elle, a été confiée à Marleigh Culver, artiste et designer basée à Los Angeles, dont les compositions florales à l’aquarelle glissent des formes botaniques reconnaissables vers quelque chose de plus abstrait et intuitif. « Les paysages californiens dégagent une énergie à la fois sauvage et maîtrisée, et je souhaitais que mes créations retranscrivent cette dualité », précise l’artiste. Confier l’identité visuelle d’une collection de fêtes à une artiste plutôt qu’à une agence de design intégrée reste un choix rare dans l’industrie beauté, où le calendrier serré des lancements laisse en général peu de place à une véritable collaboration artistique construite dans la durée.
Réaliser une campagne beauté de fêtes via un road trip en autoproduction plutôt que dans un studio contrôlé constitue, en soi, un choix éditorial fort : la marque troque la maîtrise totale de l’image contre l’imprévisibilité d’un paysage réel, quitte à laisser transparaître un grain plus documentaire que publicitaire dans ses visuels.
Cette identité irrigue les six coffrets de la collection. L’Ethereal Palette (62 euros), best-seller de la maison — une palette vendue toutes les huit secondes l’an dernier, selon ILIA — revient avec un nouveau design et de nouvelles teintes de blush. Elle est accompagnée du Mini Eye Stylus Trio (38 euros), du Limitless Lash Duo (34 euros), du Mini Eye Essentials Set (39 euros) et du Mini Overglaze Lip Gloss Trio (29 euros), chacun décliné dans l’univers graphique de la campagne.
La collection ILIA Holiday 2026 est disponible depuis le 27 septembre sur ILIABeauty.com, avec une sélection également proposée chez Sephora — l’Ethereal Palette et le duo Mini Eye Stylus + Limitless Lash Mascara étant déjà en ligne sur Sephora.com avant une arrivée en boutique le 2 octobre. Cette mise en ligne échelonnée, avant l’arrivée en rayon physique, reflète une pratique désormais courante chez les marques de beauté indépendantes : tester l’accueil réservé à une collection en ligne avant de mobiliser l’espace, plus coûteux, des boutiques partenaires.
En misant sur la lumière plutôt que sur la neige, ILIA Beauty parie qu’un imaginaire de fêtes n’a pas besoin de ressembler à un hiver pour convaincre — pourvu qu’il reste fidèle à l’identité que la marque cultive depuis ses débuts. Reste à savoir si ce contre-pied, répété saison après saison, restera une signature reconnaissable de la marque ou si, à force de refuser les codes attendus des fêtes, il finira par devenir lui-même un nouveau code.
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