Dans un appartement haussmannien filmé comme un huis clos élégant, Berluti confie à Victor Belmondo et Lee Jun-ho le soin de dessiner les contours d’un homme qui refuse de se prendre au sérieux.
Il y a une manière très française de porter le luxe avec désinvolture, et une autre, venue de Séoul, qui l’observe et la réinterprète. C’est cette rencontre que met en scène la nouvelle campagne institutionnelle de Berluti, tournée dans les volumes d’un appartement haussmannien parisien où subsistent encore les traces d’un art de vivre ancien. Devant l’objectif de la photographe Estelle Hanania, l’acteur français Victor Belmondo et l’acteur et chanteur sud-coréen Lee Jun-ho se croisent, se répondent, occupent l’espace tour à tour, sans jamais tout à fait poser.
La maison parle d’un « homme Berluti » qui habite le monde à ses conditions, cultive un regard décalé et porte son élégance avec légèreté, refusant de se laisser enfermer dans une case. Le récit visuel choisi pour l’incarner tient moins de la démonstration que de la scène de vie surprise : Victor Belmondo, appuyé sur une table de bois où repose une sphère métallique, esquisse un sourire complice, vêtu d’un blouson Un Jour en cuir patiné et chaussé de derbies Alessandro 1895 aux reflets acajou. Plus loin, assis dans un fauteuil, les jambes posées sur un second siège, il fait rebondir une pomme dans les airs, une veste Forestière jetée sur le haut du corps, laissant apparaître, incongrus, un simple boxer-short.
L’arrivée de Lee Jun-ho change le tempo. Chaussé de mocassins Andy qui claquent sur le parquet couleur miel, il traverse le cadre dans un tailleur de cuir bleu construit autour de la veste Forestière, doublé d’une seconde version, rose poudré, visible en dessous. Installé dans un fauteuil vintage, la tête posée dans une main, il ne cherche aucune pose particulière : il occupe l’espace avec une élégance sans raideur ni solennité, comme s’il y avait toujours vécu.
Cette intimité de façade doit beaucoup à la lumière : l’appartement parisien est baigné de tons crème, miel et ambre, une clarté chaude et presque picturale qui, dans son grain, semble receler un lointain écho de la Renaissance italienne. Ce battement entre Paris et l’Italie n’est pas un hasard de mise en scène : il rejoue en filigrane la double origine de Berluti, maison fondée à la fin du XIXe siècle par une lignée de bottiers, entre racines italiennes et ancrage parisien. Autour des deux acteurs, plusieurs pièces emblématiques de la maison sont mises en lumière comme des natures mortes contemporaines : une paire de sneakers Stellar en veau Venezia marron intense posée sur une chaise sombre, ou un sac Un Jour déposé sur une console, couronné d’une branche d’orchidée blanche, sculpté par un jeu d’ombre et de lumière presque pictural.
Réunir un acteur français, héritier d’une lignée du cinéma populaire, et une star coréenne venue du monde de la K-pop et du drama, n’est pas non plus un choix neutre : c’est une manière, pour une maison parisienne centenaire, de signifier que son vestiaire circule désormais entre deux capitales du goût plutôt qu’il ne rayonne depuis une seule. La photographe Estelle Hanania, connue pour son regard sensible aux zones de flottement entre pose et instant volé, trouve dans ce dispositif à deux voix un terrain qui lui est familier : moins la démonstration d’un vêtement que la captation d’un climat.
Depuis la fin du XIXe siècle, quatre générations de bottiers se sont succédé à la tête de Berluti, avant que la maison n’élargisse son geste à la maroquinerie en 2005, puis à une collection de vêtements complète en 2011, sans jamais renoncer à son service de mesure disponible dans ses ateliers des rues Marbeuf et de Sèvres. La maison compte aujourd’hui plus de soixante boutiques dans le monde. Mais ce que cette campagne raconte surtout, à travers deux visages que tout semblait opposer, c’est une définition du chic qui ne tient plus à la tenue au garde-à-vous : elle se loge désormais dans la capacité à rester soi-même, jusque dans le naturel d’un boxer-short qui dépasse sous une veste de maître tailleur.
