Para presentar a su nueva embajadora, la cantante y actriz coreana IU, la Manufactura Jaeger-LeCoultre ha preferido la demostración del gesto a la fotografía pulida. La elección del formato dice tanto como la elección del rostro.
Una campaña de embajadora suele limitarse a un rostro, un frasco o un reloj de pulsera, y un puñado de adjetivos. Jaeger-LeCoultre ha elegido otra puerta de entrada para presentar a la cantante y actriz surcoreana IU, nueva embajadora internacional de la Manufactura: un formato de entrevista filmada, The Hour Before, en el que IU monta ella misma la caja de un Reverso mientras la conversación se desarrolla, fuera de campo, entre un entrevistador y ella.
Una entrevista que se construye como un reloj
El principio de The Hour Before reside en su arquitectura: cada pregunta parte de un punto de entrada relojero —un gesto, una pieza, un componente— antes de deslizarse, mediante una transición, hacia los recuerdos o los valores personales de IU. La gestualidad del montaje manual sirve de hilo conductor literal de la entrevista, en lugar de ser su simple decorado. El resultado, según la Maison, es un intercambio que avanza al ritmo del gesto y no al ritmo de las repreguntas de plató: una manera de convertir un ejercicio publicitario en una demostración de método.
Lo que la paciencia tiene en común
La elección del formato va acompañada de un discurso asumido sobre el parentesco entre dos disciplinas. Jérôme Lambert, director general de Jaeger-LeCoultre, sitúa la colaboración en ese terreno: «su autenticidad, su rigor en el oficio y su elegancia discreta resuenan profundamente con los valores de nuestra Maison». La fórmula retoma un argumento que la Manufactura esgrime desde hace tiempo a propósito de su propio trabajo: el Reverso, reloj de caja basculante concebido originalmente para resistir los golpes del polo, sigue siendo desde 1931 uno de los objetos emblemáticos de esa retórica de la precisión paciente. Asociar a una intérprete cuya carrera se ha construido en el tiempo, y no en la exposición inmediata, permite a la Maison prolongar este discurso más allá del movimiento mecánico.
Un rostro que no busca el efecto
IU ha forjado una trayectoria artística inusual en la industria musical surcoreana: revelada muy joven, ha recorrido dos décadas de carrera alternando música y cine sin abandonar nunca los primeros puestos de la crítica, una longevidad poco frecuente en un mercado estructurado en torno a la rápida renovación de los rostros. Es esa continuidad, más que la notoriedad en bruto, la que la Manufactura destaca para justificar la elección: un razonamiento que invierte la lógica habitual del fichaje de embajadores, generalmente basada en la audiencia inmediata y no en la coherencia de la trayectoria.
La colaboración debe prolongarse en la próxima campaña Reverso de la Maison. Queda por ver si el formato de entrevista-demostración, más exigente de producir que una campaña fotográfica clásica, se convertirá en una plantilla que Jaeger-LeCoultre repetirá para sus futuras embajadoras, o si seguirá siendo un ejercicio aislado, hecho a medida para este encuentro concreto.
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