68 % der Franzosen könnten ihren Festtagen zum Jahresende einen Hauch Italien verleihen: So lautet das Ergebnis einer von Disaronno in Auftrag gegebenen OpinionWay-Studie, die Ende August online unter mehr als tausend für die französische Bevölkerung repräsentativen Personen durchgeführt wurde. Die italienische Marke begrüßt die Zahl als Bestätigung eines Geschmacks, den sie seit fünf Jahrhunderten pflegt. Eine solche Studie kurz vor der Festtagssaison zu veröffentlichen, ist in der Spirituosenbranche gängige Praxis, doch hier gewinnt sie besonderes Gewicht: Sie legitimiert mit einer markenexternen Zahl eine Positionierung, die Disaronno seit Jahrzehnten für sich beansprucht, ohne sie notwendigerweise öffentlich gemessen zu haben.
Disaronno Originale, ein Amaretto mit Mandelnoten aus Saronno, steht in der Tat in einer Geschichte, die bis 1525 zurückreicht. Eine seltene Langlebigkeit für eine Spirituose, die die Marke nicht anhand eines neuen Produkts erzählt, sondern anhand des Objekts, das sie seit mehr als einem halben Jahrhundert umhüllt: ihrer quadratischen Flasche aus facettiertem Glas mit schwarzem, kuppelförmigem Verschluss, 1971 von einem Glasmeister aus Murano entworfen. Eine Designentscheidung, die den Likör ebenso in der Welt des italienischen Glases wie in jener der Mixologie verankert.
Geschmacklich zeichnet sich der Amaretto durch sein Mandelaroma, sein warmes, genussvolles Profil und seinen langen Nachhall aus – pur, auf Eis oder im Disaronno Sour serviert, einem Cocktail, der den Likör mit Zitronensaft verbindet und es laut Marke erlaubt, während der Festtage eine andere Facette des Produkts zu entdecken.
Diese Vielseitigkeit – reiner Genuss auf der einen, Mixologie auf der anderen Seite – erlaubt es der Marke, sich zugleich auf zwei deutlich verschiedenen Konsumanlässen zu positionieren: dem traditionellen Digestif am Ende der Mahlzeit, geerbt aus einem klassischeren Bild der italienischen Spirituose, und dem zeitgenössischen Cocktail, der den Codes der angesagten Bar näher steht als dem Familienbüfett. Ein Doppelleben, das teilweise die kommerzielle Langlebigkeit eines seit fünf Jahrhunderten unveränderten Rezepts erklärt.
Erhältlich im Großhandel, in den Boutiquen von La Maison du Whisky und auf whisky.fr für 23 Euro pro 70 Zentiliter bei 28 % Alkoholgehalt, setzt Disaronno Originale auf eine zugängliche Positionierung, um einen Platz einzunehmen, den andere, teurere Spirituosen auf den Tafeln zum Jahresende mitunter frei lassen. Diese Zugänglichkeit, verbunden mit einem so breiten Vertrieb wie dem der Supermärkte, hebt die Strategie von Disaronno deutlich von jener seltenerer Spirituosen ab, die in derselben Festtagszeit anderswo hervorgehoben werden und oft einem Kreis von Fachhändlern oder Spezialgeschäften vorbehalten sind.
Was diese Studie zwischen den Zeilen offenbart, ist weniger der Appetit der Franzosen auf Italien – ein Klassiker der Jahresendkampagnen – als die Art und Weise, wie eine fast fünfhundert Jahre alte Marke Saison für Saison ihren Flakon zu einem ebenso soliden Argument macht wie ihr Rezept. Nur wenige Spirituosen können eine seit mehr als einem halben Jahrhundert so stabile visuelle Identität für sich beanspruchen, ohne sie je grundlegend modernisieren zu müssen – eine Art von Treue, die die zeitgenössische Mixologie, oft auf ständige Erneuerung ausgerichtet, eher als Ausnahme denn als Regel behandelt.
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