VivaTech 2026 – Glenn Fogel, CEO de Booking.com
Le voyage est l’un des derniers secteurs où l’IA doit composer avec le réel
À écouter Glenn Fogel sur la scène de VivaTech, une idée s’impose rapidement : l’avenir du voyage ne sera pas une bataille entre agences de voyage et intelligence artificielle. Ce sera une bataille contre la friction.
Retards d’avion, correspondances ratées, réservations incompatibles, restaurants complets, changements météorologiques. Le voyage reste l’une des expériences les plus fragmentées de l’économie numérique. Et c’est précisément cette fragmentation qui explique pourquoi Booking.com investit massivement dans l’IA générative.
L’ambition affichée est celle du « Connected Trip », un voyage entièrement orchestré par l’intelligence artificielle, depuis l’inspiration initiale jusqu’au retour à domicile. Dans cette vision, le smartphone devient un agent de voyage personnel capable de comprendre les préférences d’un utilisateur, d’anticiper les problèmes et d’agir avant même qu’ils n’apparaissent.
Mais derrière cette promesse technologique se cache une réalité plus intéressante : l’avantage concurrentiel n’est plus l’algorithme. Il est devenu l’écosystème.
Le voyage n’est pas un problème de recommandation
Depuis deux ans, une question obsède l’industrie du tourisme : si ChatGPT ou Claude peuvent déjà recommander des hôtels, des restaurants ou des itinéraires, pourquoi passer encore par Booking.com ?
La réponse de Glenn Fogel est révélatrice.
Recommander un hôtel est relativement simple. Réserver un voyage ne l’est pas.
Le dirigeant rappelle que derrière une réservation se cache une infrastructure invisible composée de systèmes de paiement, de réglementations nationales, de contrats fournisseurs, de garanties consommateurs, de gestion des annulations et de services après-vente.
Autrement dit, les grands modèles de langage excellent dans la conversation mais pas encore dans l’exécution.
C’est probablement la distinction la plus importante du moment. L’IA conversationnelle réduit la valeur de la recherche. Elle ne réduit pas nécessairement la valeur de l’infrastructure.
Dans cette logique, Booking.com ne considère pas OpenAI ou Anthropic comme ses principaux concurrents. Son véritable avantage réside dans vingt-sept années d’intégration technique et commerciale avec des millions de partenaires touristiques à travers le monde.
La confiance devient le véritable actif stratégique
L’un des chiffres les plus frappants évoqués lors de l’échange concerne l’origine du trafic.
Selon Glenn Fogel, 65 % des utilisateurs de Booking.com arrivent directement sur la plateforme, sans passer par Google ou un moteur conversationnel.
Ce chiffre raconte quelque chose de fondamental.
Pendant des années, les plateformes numériques ont construit leur domination grâce à la visibilité. À l’ère de l’IA générative, elles devront la défendre grâce à la confiance.
Le CEO compare d’ailleurs Booking.com à Amazon. Non parce que les activités sont similaires, mais parce que les deux entreprises bénéficient d’un réflexe devenu rare : lorsqu’un utilisateur doit prendre une décision, il revient spontanément vers une marque qu’il connaît déjà.
Dans un environnement où l’information devient abondante et générée à la demande, la confiance devient un raccourci cognitif.
Et c’est peut-être là que réside la véritable menace pour les nouveaux entrants alimentés par l’IA : ils peuvent reproduire les recommandations, mais beaucoup plus difficilement reproduire la réputation.
Le paradoxe du voyage autonome
La vision de Glenn Fogel pousse pourtant très loin l’automatisation.
Il imagine un futur où l’IA sait qu’il doit se rendre à Londres avant même qu’il ne le réalise lui-même. Le système réserverait automatiquement le vol, choisirait l’aéroport pertinent, organiserait les transferts et gérerait l’ensemble du déplacement sans validation humaine.
Une forme d’autonomie totale.
Pourtant, dans le même souffle, il reconnaît que la majorité des voyageurs continueront à vouloir conserver une capacité de décision.
Cette tension est révélatrice de l’état actuel de l’IA.
Techniquement, nous avançons vers davantage d’automatisation. Psychologiquement, nous restons attachés à notre liberté de choisir.
Dans le tourisme, cette contradiction est encore plus forte. Un voyage n’est pas seulement une transaction. C’est une projection émotionnelle. On ne réserve pas uniquement une chambre ; on imagine une expérience.
Même si un algorithme identifie objectivement la meilleure option, beaucoup d’utilisateurs voudront continuer à exercer leur propre jugement.
Le voyage pourrait ainsi devenir l’un des secteurs où l’IA agit davantage comme copilote que comme pilote.
L’innovation selon Booking : multiplier les paris plutôt que chercher la certitude
Un autre enseignement intéressant concerne la manière dont Booking Holdings aborde l’innovation.
Plutôt que d’imposer une stratégie unique à ses différentes entités — Booking.com, Priceline, Kayak, Agoda ou OpenTable — Glenn Fogel revendique une logique de diversification.
Chaque société expérimente ses propres approches IA.
Mieux encore, le groupe finance actuellement plusieurs initiatives fonctionnant comme de véritables startups indépendantes.
La démarche rappelle une vérité souvent oubliée : lorsqu’une technologie évolue aussi rapidement que l’IA générative, la centralisation devient parfois un risque.
Personne ne sait réellement quelle interface, quel agent ou quel modèle dominera dans cinq ans.
Dans ce contexte, l’avantage n’est pas d’avoir raison immédiatement. C’est de conserver suffisamment d’options ouvertes pour ne pas se retrouver enfermé dans une mauvaise décision.
Le détail
L’idée la plus intéressante formulée par Glenn Fogel ne concerne peut-être pas le voyage mais la régulation.
Le dirigeant critique la multiplication des réglementations européennes — DMA, DSA, AI Act et autres dispositifs nationaux — en estimant qu’elles s’accumulent sans toujours faire l’objet d’une évaluation rigoureuse.
Son parallèle avec les tests A/B est particulièrement révélateur.
Selon lui, les entreprises technologiques mesurent systématiquement l’efficacité d’une modification produit avant de la généraliser. Les régulateurs, eux, appliqueraient rarement la même logique à leurs propres règles.
Au-delà du débat politique, cette remarque met en lumière une question centrale pour l’Europe : comment protéger sans ralentir, et encadrer sans décourager.
L’industrie du voyage entre dans l’ère de la prédiction
À la fin de l’échange, Glenn Fogel résume sa vision en une phrase simple : dans cinq ans, voyager sera moins frustrant qu’aujourd’hui.
L’affirmation paraît modeste. Elle est en réalité ambitieuse.
Car l’objectif n’est plus simplement de réserver plus vite ou moins cher. Il s’agit de faire disparaître les irritants avant qu’ils n’existent.
L’IA appliquée au voyage n’est donc pas uniquement un sujet d’assistance conversationnelle. C’est une transition vers des systèmes capables d’anticiper.
Et c’est peut-être là que se situe la prochaine frontière du secteur : non plus aider les voyageurs à résoudre leurs problèmes, mais empêcher ces problèmes d’apparaître.
Le véritable luxe du voyage de demain ne sera pas la personnalisation.
Ce sera l’absence de friction.
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