Sur la scène de VivaTech, le 19 juin, la directrice de l’innovation de L’Oréal a rappelé une règle vieille de cinq ans : jamais un visage de beauté généré par intelligence artificielle devant l’esthète. À ses côtés, deux dirigeants venus du soda et du conseil racontaient l’inverse — une croissance qui se nourrit de ce que l’intelligence artificielle et le public fabriquent ensemble.
Une frontière posée en 2021
Le panel réunissait Nigel Vaz, directeur général de Publicis Sapient, Drew Panayiotou, directeur marketing et innovation de Keurig Dr Pepper, et Delphine Viguier-Hovasse, directrice de l’innovation et de la prospective de L’Oréal. La modératrice, Ana Rold, de Diplomatic Courier, leur a posé une question simple : comment concilier vitesse et authenticité quand l’intelligence artificielle accélère tout ?
Viguier-Hovasse a répondu en citant deux des six ou sept principes fixés en 2021 par le comité d’éthique de l’intelligence artificielle de L’Oréal. Le premier : toute décision majeure — une formule, une campagne, un contenu — reste tranchée par un humain. Le second, plus inattendu : aucune représentation de la beauté n’est jamais produite par une image générée. Une femme réelle, photographiée par un photographe réel, porte un objet réel. La règle vaut dans tous les pays où L’Oréal publie, y compris pour les visuels les plus secondaires.
Ce que l’intelligence artificielle a le droit de faire
Ailleurs, l’intelligence artificielle travaille sans retenue. L’Oréal agrège dans un même réservoir ses données d’essais cliniques et ses correspondances internes de chimistes, pour interroger plus profondément une question de formulation — quel filtre solaire résiste le mieux à l’eau, lequel convainc un marché donné. Beauty Genius, l’assistant conversationnel du groupe, identifie rides ou imperfections pour recommander une routine, mais ne transforme jamais le visage de l’usagère : il conseille, il ne dessine pas. Un jumeau numérique de cheveu simule trente années de coloration et d’exposition solaire pour prédire la tenue d’un produit avant sa mise au point.
Le motif est constant : l’intelligence artificielle augmente l’analyse et la prédiction, jamais l’image du corps montré au monde.
Le Détail — Selon Delphine Viguier-Hovasse, les essais assistés par intelligence artificielle ont permis aux équipes de L’Oréal d’évaluer, en six mois, un volume de molécules candidates qui aurait auparavant exigé vingt années de travail de laboratoire séquentiel. Une profondeur, insiste-t-elle, plus qu’une vitesse.
À côté, une autre économie de l’image
Drew Panayiotou raconte un mouvement inverse. Dr Pepper, marque la plus engagée sur TikTok dans l’alimentaire et la boisson aux États-Unis, doit sa deuxième place parmi les sodas américains — derrière Coca-Cola et PepsiCo, qui investissent huit fois plus en publicité — moins au volume de ses campagnes qu’à l’appropriation de son produit par ses clients. Le « dirty soda » ou le mélange coco-Dr Pepper, inventés sur les réseaux, remontent ensuite dans les circuits d’innovation via des agents d’intelligence artificielle propres à chaque marque, capables de simuler une réaction de marché en quelques minutes plutôt qu’en plusieurs mois.
Nigel Vaz, lui, avance un chiffre qui dérange : dix pour cent seulement des entreprises considèrent l’intelligence artificielle comme centrale à leur fonctionnement, alors que soixante-treize pour cent l’utilisent déjà au quotidien. L’écart, dit-il, ne tient pas à la technologie mais à la volonté — ou non — de réorganiser l’entreprise autour d’elle.
Deux usages du mot image
Là où L’Oréal défend une frontière fixe autour du visage représenté, le soda et le conseil traitent l’image — et les données qu’elle génère — comme une matière que le public est invité à reformer lui-même. Aucune des deux postures n’a tort : chacune correspond à ce que l’entreprise vend. Une Maison de beauté vend la confiance qu’inspire un visage ; une boisson vend la participation à un fil d’actualité.
Viguier-Hovasse préfère d’ailleurs parler d’intelligence augmentée plutôt qu’artificielle — un choix de vocabulaire qui maintient la frontière en la nommant autrement. Mais Panayiotou rappelle, chiffres à l’appui, qu’un client de la génération Z change de boisson près de sept fois par mois. Reste à savoir si une règle dessinée en 2021 autour du visage photographié résistera à un rythme de désir que l’outil censé la protéger contribue, ailleurs, à accélérer.
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