Sur la scène où s’étaient succédé, le même jour, le premier ministre indien Narendra Modi et le président Emmanuel Macron, le directeur général d’Adobe, Shantanu Narayen, a prononcé un mot que son entreprise contribue, plus que toute autre, à rendre nécessaire. Face à Maurice Lévy, président d’honneur de Publicis Groupe, il a parlé de personnalisation, de droits d’auteur et de modèles génératifs — puis, sans qu’on le lui demande vraiment, il a admis qu’il y aurait « de l’AI slop », du contenu produit en excès et sans intérêt, précisément parce que les outils que sa Maison met entre les mains de millions de créateurs rendent la production infinie.
Une scène, un aveu
Quelques heures plus tôt, Emmanuel Macron avait fait halte sur le stand de la Maison L’Oréal, où on lui montrait, sur un écran, ce que les modèles d’Adobe permettent de produire en quelques instants. La scène résume assez bien où se situe désormais Adobe dans l’écosystème du luxe et de la beauté : non plus seulement l’éditeur de Photoshop, mais l’infrastructure silencieuse derrière la personnalisation à grande échelle des Maisons qui s’adressent, chacune, à des millions d’esthètes simultanément.
C’est cette position qui rend la suite de la conversation intéressante. Narayen ne s’est pas présenté comme un évangéliste sans nuance. Il a, de son plein gré, nommé la contrepartie de ce qu’il vend : plus la production de contenu s’automatise, plus le bruit autour de la création utile augmente. « Il va y avoir de l’AI slop, parce qu’il va y avoir plus de contenu créé », a-t-il reconnu, avant d’ajouter que seule la pièce qui combine un processus créatif singulier et un engagement réellement sensible continuera de se distinguer. L’aveu, venu du dirigeant dont l’entreprise vend précisément les moyens de cette production de masse, vaut davantage qu’une mise en garde abstraite sur l’intelligence artificielle générative.
La promesse de l’échelle
Le raisonnement de Narayen part d’un constat qu’il partage avec Maurice Lévy : chaque génération technologique — l’ordinateur personnel, le mobile, le cloud — a élargi le territoire de la création avant que l’intelligence artificielle générative n’arrive, selon lui, prolonger plutôt que rompre cette suite. Pour les Maisons, la promesse concrète tient en deux volets. D’une part, la donnée comportementale des esthètes, désormais centralisée et exploitable en temps réel, doit permettre de ne plus jamais proposer une remise à quelqu’un qui vient d’acheter à plein tarif — l’exemple cité par Narayen lui-même, presque trivial, dit beaucoup de l’écart qui subsiste encore entre la promesse de personnalisation et l’expérience vécue par l’usager. D’autre part, ce que l’industrie appelle la chaîne de production de contenu — du brief à la déclinaison multi-format — peut désormais s’automatiser au point de rendre une campagne déclinable en temps réel selon le comportement de chaque destinataire.
Le Détail. Adobe a construit, avec ce qu’elle nomme les content credentials, un système de métadonnées qui accompagne chaque création — une sorte d’étiquette nutritionnelle indiquant qui a produit la pièce, quand, et selon quels droits. Selon Narayen, le dispositif réunit aujourd’hui des milliers de partenaires, des fabricants d’appareils photo jusqu’aux plateformes de distribution de logiciels. Le problème technique, dit-il, est résolu ; reste celui, plus lent, de faire comprendre à l’usager qu’une image porte une propriété intellectuelle au même titre qu’un objet façonné.
Le geste, malgré l’échelle
C’est là que la conversation rejoint une tension plus ancienne que l’intelligence artificielle elle-même — celle qui oppose l’automatisation et le savoir-faire. Narayen y répond par une formule presque artisanale dans son économie : « Je n’ai jamais rencontré de professionnel de la création qui préférerait passer six heures sur une pièce qu’il pourrait réaliser en une heure. » L’argument déplace la question : il ne s’agit plus de savoir si la machine remplace le geste, mais de savoir ce que le créateur fait du temps ainsi rendu disponible. Reste suspendue, dans cette phrase, la question de ce qui constituait, dans ces six heures, autre chose que de l’exécution — la lenteur elle-même, parfois, étant le lieu où se loge l’exigence.
Le titre même de l’échange — révélé par Maurice Lévy en clôture — était une formule d’Adobe : Tools don’t create, people do. Les outils ne créent pas, les gens créent. Narayen s’y est tenu sans détour : « Le rôle de la technologie est d’augmenter la créativité humaine, non de la remplacer. » Mais la phrase, prononcée par le dirigeant d’une entreprise dont la valorisation repose sur la vitesse de production de contenu, fonctionne aussi comme une ligne de défense — celle qu’il faut tenir face à l’inflation qu’il vient lui-même de décrire.
Ce que cela change pour les Maisons
Pour une Maison de luxe, l’enjeu que dessine cette conversation n’est pas technologique au sens étroit. Adobe ne vend pas une promesse de différenciation ; elle vend une capacité de production que toutes les Maisons concurrentes peuvent acquérir au même moment, dans les mêmes conditions. La différenciation, si elle doit subsister, ne pourra plus venir de la capacité à produire — devenue commune — mais de la sélection : ce qu’une Maison choisit de ne pas produire, de ne pas personnaliser, de ne pas accélérer. Le luxe, longtemps défini par la rareté de l’objet, devrait composer avec une rareté nouvelle, celle de l’attention qu’une Maison consent à payer pour ne pas céder à la facilité de l’échelle.
Maurice Lévy a refermé l’échange sur une question restée sans réponse définitive : dans dix ans, dira-t-on encore que ce sont les gens qui créent ? Narayen a répondu par un optimisme mesuré, presque une promesse de fidélité à une idée plutôt qu’à un résultat garanti. Entre les deux hommes, et entre les lignes de cette conversation publique, demeure une question que ni l’un ni l’autre n’a tranchée : à partir de quel seuil de production automatisée une Maison cesse-t-elle d’être reconnaissable à ce qu’elle crée, pour devenir reconnaissable seulement à ce qu’elle refuse de créer ?
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