Dans l’hospitalité, l’intelligence artificielle ne vaut que si elle disparaît au bon moment. Chez Club Med, l’enjeu n’est pas de remplacer la relation humaine, mais de libérer le temps nécessaire pour la rendre plus dense.
À VivaTech, Siddhartha, Global Chief Digital, Data, AI & Technology Officer de Club Med, a résumé cette ambition en une formule simple : l’IA doit retirer la friction. Côté voyageur, elle simplifie la recherche, la réservation, l’accès à l’information. Côté collaborateur, elle réduit les tâches répétitives pour redonner du temps au service, à l’écoute, à l’attention.
Le sujet est stratégique. Club Med revendique près de 70 resorts dans 40 pays, 23 000 collaborateurs, 1,5 million de clients et un panier moyen autour de 5 000 euros. Une réservation n’est donc pas un achat impulsif. Le parcours peut durer entre 70 et 100 jours, avec onze points de contact avant la transaction. Dans cet intervalle, chaque délai, chaque question non résolue, chaque réponse imprécise peut affaiblir le désir.
L’un des cas d’usage les plus avancés est GM Copilot, un agent IA déployé dans WhatsApp dans 23 pays. Il traite déjà une partie significative des demandes entrantes et peut répondre en autonomie à près de la moitié d’entre elles : informations sur les resorts, horaires du Kids Club, disponibilité, prix, recommandations simples.
Mais le point intéressant est ailleurs. En automatisant les réponses factuelles, Club Med déplace le rôle du conseiller voyage. Celui-ci n’est plus seulement un opérateur d’information. Il redevient un designer d’expérience, capable d’écouter les aspirations, les souvenirs, les attentes familiales. L’IA répond à la question. L’humain travaille le désir.
Cette logique se retrouve aussi en interne. Chaque saison, Club Med doit réaffecter ses G.O. dans différents resorts. Longtemps manuel, ce processus mobilisait une part importante du temps RH. L’automatisation permet désormais de réallouer cette énergie à la stratégie de carrière, au développement des talents, à l’accompagnement humain.
La démarche repose sur une conviction : l’IA n’est plus un sujet technologique. C’est un sujet d’organisation.
Club Med travaille fonction par fonction à redessiner ses processus. Des profils de process designers cartographient les modèles opérationnels, puis identifient les moments où agents et humains doivent collaborer. L’objectif n’est pas d’ajouter un outil à un processus ancien, mais de reconstruire le processus autour d’une nouvelle répartition du travail.
Cette transformation s’accompagne d’un cadre éthique structuré. Club Med a mis en place un comité dédié, présidé par le professeur Jean-Gabriel Ganascia, spécialiste de l’intelligence artificielle et de l’éthique numérique. Chaque initiative est évaluée au regard des valeurs de l’entreprise : gentillesse, multiculturalisme, responsabilité, qualité de service.
L’exemple du recrutement est révélateur. Avec plus de 200 000 candidatures reçues chaque année, l’IA peut aider à préqualifier les CV. Mais Club Med a renoncé à utiliser un grand modèle de langage opaque pour cette étape, faute de pouvoir expliquer précisément ses décisions. Le groupe privilégie un modèle plus restreint, open source, contrôlable et auditable.
Dans un secteur fondé sur la confiance, cette prudence n’est pas un frein. Elle devient un accélérateur. Une IA mal contrôlée peut halluciner, déformer une information, promettre une prestation qui n’existe pas. Dans le voyage, l’imprécision n’est pas un simple défaut technique. Elle peut briser la relation.
C’est pourquoi Club Med refuse pour l’instant de lancer certaines expériences directement dans ChatGPT, même si des prototypes existent déjà en interne. L’enjeu est de garder le contrôle sur la qualité des réponses, la précision des informations et la continuité de la relation client.
Reste une autre bataille : la visibilité dans les moteurs d’IA générative. Les voyageurs commencent déjà à chercher leurs prochaines vacances dans ChatGPT, Gemini, Perplexity ou DeepSeek. Club Med travaille donc à rendre ses contenus plus lisibles par les modèles, via des formats structurés et des protocoles machine-readable. Le référencement de demain ne sera plus seulement SEO. Il sera aussi GEO.
La question économique est claire : rester visible dans les réponses IA sans perdre la relation directe avec le client. Pour une Maison de vacances en D2C, c’est décisif. L’IA peut devenir un apporteur d’intention, mais elle peut aussi capter l’interface.
Club Med semble avoir compris que la transformation ne se fera ni par grands discours ni par démonstrations spectaculaires. La méthode est plus pragmatique : commencer par de petits points de friction, livrer en trois mois, mesurer la valeur, communiquer par la preuve, puis étendre.
Dans l’hospitalité, la modernité ne consiste pas à faire parler une machine à la place d’un humain. Elle consiste à savoir quand la machine doit se taire pour que l’humain retrouve sa juste place.
