Après un premier chapitre consacré aux frictions qui déclenchent l’ambition, HUGO poursuit sa plateforme Red Means GO avec un deuxième volet pour l’automne-hiver 2026, recentré sur ce qui suit le déclic : la tenue dans la durée. Le casting reste le même — Aaron Altaras, Tereza Mundilová, Cato, Temitayo Famakinwa et Nick Cheo — cinq créatifs internationaux réunis non pour leur notoriété commune mais pour la diversité de leurs trajectoires, entre cinéma, photographie, peinture, commissariat d’exposition et musique.
L’angle choisi par la marque tranche avec l’imagerie habituelle des campagnes de mode, généralement construites sur l’assurance affichée. Ici, une série de phrases volontairement décourageantes — « Tu as du potentiel, mais… », « Ce n’est pas vraiment un métier » — vient ponctuer les visuels et les formats digitaux, comme autant de voix intérieures que chaque protagoniste doit apprendre à ignorer. Un procédé qui donne à la campagne une tonalité plus psychologique que ce que l’on attend généralement d’un lancement saisonnier.
Sur le plan vestimentaire, la collection homme mise sur la texture, avec le motif HUGO check réinterprété dans une palette hivernale, du tailoring au vêtement d’extérieur, et une veste en cuir nappa à col chemise associée à un jean baggy noir brut. Côté femme, la collection privilégie les silhouettes longilignes et les coupes nettes : blazers un rang dans des matières patrimoniales, mailles fines et manteaux structurés aux revers ludiques — une collection qui revendique un esprit années 90 dans une attitude résolument actuelle.
Le choix du casting mérite qu’on s’y attarde : aucun des cinq visages n’appartient au monde du mannequinat pur, chacun étant d’abord identifié pour sa pratique — acteur berlinois, photographe tchèque itinérante entre Berlin, Paris et New York, artiste londonien multidisciplinaire, curatrice d’art, DJ de chambre devenu viral. HUGO parie ainsi sur une crédibilité culturelle plutôt que sur la seule puissance d’image, une stratégie de plus en plus commune chez les marques cherchant à se distinguer sur des plateformes saturées de contenus similaires.
Disponible dès à présent en boutiques HUGO, chez les partenaires wholesale et sur hugo.com, la collection s’inscrit dans la continuité d’une marque qui, depuis sa scission avec HUGO BOSS, cherche à affirmer une identité propre, plus jeune et plus culturellement ancrée. Reste à savoir si le pari de la vulnérabilité mise en scène résonnera davantage qu’une confiance affichée sans nuance — un risque calculé, à l’image de la génération que la campagne prétend représenter.
