Nach einem ersten Kapitel über die Reibungen, die Ehrgeiz auslösen, setzt HUGO seine Plattform Red Means GO mit einem zweiten Teil für Herbst/Winter 2026 fort, der sich auf das konzentriert, was auf den Funken folgt: das Durchhalten. Das Casting bleibt dasselbe — Aaron Altaras, Tereza Mundilová, Cato, Temitayo Famakinwa und Nick Cheo — fünf internationale Kreative, die nicht wegen einer gemeinsamen Bekanntheit, sondern wegen der Vielfalt ihrer Werdegänge zusammengebracht wurden, zwischen Film, Fotografie, Malerei, Ausstellungskuratierung und Musik.
Der von der Marke gewählte Ansatz hebt sich vom üblichen Bildkosmos der Modekampagnen ab, die in der Regel auf zur Schau gestellter Selbstsicherheit aufbauen. Hier durchziehen eine Reihe absichtlich entmutigender Sätze — „Du hast Potenzial, aber …“, „Das ist nicht wirklich ein Beruf“ — die Visuals und die digitalen Formate, wie so viele innere Stimmen, die jede Hauptfigur zu ignorieren lernen muss. Ein Verfahren, das der Kampagne einen psychologischeren Ton verleiht, als man ihn von einem saisonalen Launch gewöhnlich erwartet.
Bei der Bekleidung setzt die Herrenkollektion auf Textur, mit dem HUGO-Check-Muster, neu interpretiert in einer winterlichen Palette, vom Tailoring bis zur Outerwear, und einer Nappaleder-Jacke mit Hemdkragen, kombiniert mit einer rohen schwarzen Baggy Jeans. Für Damen bevorzugt die Kollektion langgestreckte Silhouetten und klare Schnitte: einreihige Blazer aus Heritage-Materialien, feine Strickware und strukturierte Mäntel mit verspielten Revers — eine Kollektion, die einen Geist der Neunzigerjahre in einer entschieden zeitgemäßen Haltung für sich beansprucht.
Die Wahl des Castings verdient einen genaueren Blick: Keines der fünf Gesichter gehört zur reinen Modelwelt, jedes wird zuerst über seine Praxis identifiziert — ein Berliner Schauspieler, eine tschechische Fotografin, die zwischen Berlin, Paris und New York pendelt, ein multidisziplinärer Londoner Künstler, eine Kunstkuratorin, ein Schlafzimmer-DJ, der viral ging. HUGO setzt damit auf kulturelle Glaubwürdigkeit statt allein auf Bildmacht, eine Strategie, die bei Marken immer üblicher wird, die sich auf mit ähnlichen Inhalten übersättigten Plattformen abheben wollen.
Ab sofort in den HUGO-Boutiquen, bei Wholesale-Partnern und auf hugo.com erhältlich, steht die Kollektion in der Kontinuität einer Marke, die sich seit der Trennung von HUGO BOSS um eine eigene, jüngere und kulturell stärker verankerte Identität bemüht. Es bleibt abzuwarten, ob die Wette auf inszenierte Verletzlichkeit stärker nachhallt als zur Schau gestellte Zuversicht ohne Nuancen — ein kalkuliertes Risiko, ganz im Bild der Generation, die die Kampagne zu repräsentieren beansprucht.
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