À l’heure où les Maisons de joaillerie cherchent à redéfinir leur langage visuel entre héritage et représentation contemporaine, Maison Pasquale Bruni choisit moins une égérie qu’un visage de transition. Pour sa campagne 2026, la Maison italienne confie cette fonction à Myriem Boukadida, mannequin franco-tunisienne représentée par Elite Paris. Un choix qui dit autant l’évolution esthétique du luxe européen que la manière dont certaines Maisons tentent aujourd’hui de réarticuler identité, origine et désir.
Le sujet n’est pas seulement iconographique. Cette campagne accompagne le soixante-cinquième anniversaire de la Maison fondée en 1967 à Valenza, dans le Piémont — territoire historique de la joaillerie italienne. Dans le communiqué transmis à la presse, Pasquale Bruni insiste sur une notion récurrente : la nature comme « muse originelle ». Derrière la formule, on retrouve surtout une continuité esthétique déjà présente dans les collections historiques de la Maison, où les volumes floraux et organiques occupent une place centrale depuis les années deux mille.
La première image de campagne montre Boukadida portant des pièces de Giardini Segreti, collection emblématique travaillée en or blanc 18 carats serti de diamants blancs. Ici, le bijou n’est pas traité comme une démonstration de puissance ou de statut. La photographie de Dusan Reljin privilégie au contraire la proximité : mains posées contre l’écorce d’un arbre, lumière basse, peau presque absorbée par le décor. Une manière de replacer la joaillerie dans un registre plus tactile que spectaculaire.
Ce déplacement du regard n’est pas anodin. Depuis plusieurs saisons, une partie de la joaillerie européenne s’éloigne des codes hyper-formels hérités des campagnes des années 1990 et 2000 — studio glacé, frontalité, démonstration patrimoniale — pour revenir vers des récits plus organiques, parfois presque introspectifs. Pasquale Bruni poursuit ici cette inflexion en associant sa campagne à une figure dont l’identité revendique plusieurs héritages culturels : italien, arabe, français et américain.
Le choix de Riccardo Ruini à la direction créative confirme cette volonté de repositionnement subtil. Depuis plusieurs décennies, Ruini travaille précisément cette frontière entre image de mode et narration culturelle, loin des logiques purement publicitaires. Aux côtés d’Eugenia Bruni, directrice créative de la Maison, il compose ici un récit moins centré sur l’objet que sur ce qu’il accompagne : une idée contemporaine de la féminité, plus fluide, moins démonstrative.
Détail intéressant : le communiqué emploie à plusieurs reprises le terme de « talisman ». Le mot mérite qu’on s’y arrête. Dans l’histoire de la joaillerie italienne, le bijou protecteur — chargé d’énergie, de mémoire ou de spiritualité — constitue une tradition ancienne, particulièrement dans le sud de la péninsule. Pasquale Bruni réactive ici cet imaginaire méditerranéen tout en l’inscrivant dans une esthétique internationale beaucoup plus contemporaine.
Ce qui se joue dans cette campagne dépasse donc la simple célébration d’anniversaire. À travers Boukadida, Pasquale Bruni tente surtout de reformuler une question devenue centrale pour le luxe européen : comment préserver une identité artisanale forte tout en parlant à une génération dont les références culturelles sont désormais multiples, mobiles et hybrides.
La réponse de la Maison italienne reste discrète. Mais précisément calibrée.
Cette publication est également disponible en :
