Mentre la maggior parte dei marchi di bellezza veste le proprie collezioni natalizie di rosso, abeti e neve, ILIA Beauty sceglie la direzione opposta. Con California Flora, la pioniera della clean beauty presenta la nuova campagna di fine anno insieme a una collezione in edizione limitata composta da sei cofanetti regalo, e volta deliberatamente le spalle ai codici tradizionali delle feste.
«La California è la culla di ILIA, e i suoi paesaggi sono da sempre una fonte di ispirazione nel nostro modo di intendere il colore, la natura e la bellezza», spiega Sasha Plavsic, fondatrice del marchio. «Ne emana un autentico ottimismo: la luce, i paesaggi, il modo in cui tutto continua a fiorire, anche in inverno». Con questa collezione, il marchio afferma di voler allontanarsi dalle consuete ambientazioni invernali per proporre, con le sue stesse parole, «un inverno in fiore».
La campagna è stata realizzata in occasione di un road trip autoprodotto lungo la costa centrale californiana, che mette in scena la collezione nel cuore della flora e della fauna locali. L’identità visiva è stata affidata a Marleigh Culver, artista e designer con base a Los Angeles, le cui composizioni floreali ad acquerello scivolano da forme botaniche riconoscibili verso qualcosa di più astratto e intuitivo. «I paesaggi californiani emanano un’energia al tempo stesso selvaggia e controllata, e volevo che le mie creazioni restituissero questa dualità», precisa l’artista. Affidare l’identità visiva di una collezione di feste a un’artista anziché a un’agenzia di design interna resta una scelta rara nell’industria della bellezza, dove il calendario serrato dei lanci lascia in genere poco spazio a una vera collaborazione artistica costruita nel tempo.
Realizzare una campagna beauty natalizia attraverso un road trip autoprodotto anziché in uno studio controllato costituisce, di per sé, una forte scelta editoriale: il marchio scambia il controllo totale dell’immagine con l’imprevedibilità di un paesaggio reale, a costo di lasciar trasparire nelle immagini una grana più documentaria che pubblicitaria.
Questa identità permea i sei cofanetti della collezione. L’Ethereal Palette (62 euro), best seller della maison — una palette venduta ogni otto secondi l’anno scorso, secondo ILIA — torna con un nuovo design e nuove tonalità di blush. È accompagnata dal Mini Eye Stylus Trio (38 euro), dal Limitless Lash Duo (34 euro), dal Mini Eye Essentials Set (39 euro) e dal Mini Overglaze Lip Gloss Trio (29 euro), ciascuno declinato nell’universo grafico della campagna.
La collezione ILIA Holiday 2026 è disponibile dal 27 settembre su ILIABeauty.com, con una selezione proposta anche da Sephora: l’Ethereal Palette e il duo Mini Eye Stylus + Limitless Lash Mascara sono già online su Sephora.com prima dell’arrivo in negozio il 2 ottobre. Questo lancio scaglionato, con il canale online prima degli scaffali fisici, riflette una pratica ormai diffusa tra i marchi di bellezza indipendenti: sondare l’accoglienza di una collezione online prima di impegnare lo spazio, più costoso, dei negozi partner.
Puntando sulla luce anziché sulla neve, ILIA Beauty scommette che un immaginario natalizio non debba somigliare a un inverno per convincere, purché resti fedele all’identità che il marchio coltiva fin dagli inizi. Resta da vedere se questo controcanto, ripetuto stagione dopo stagione, resterà una firma riconoscibile del marchio o se, a forza di rifiutare i codici attesi delle feste, finirà per diventare esso stesso un nuovo codice.
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