Um seine neue Botschafterin, die koreanische Sängerin und Schauspielerin IU, vorzustellen, hat die Manufaktur Jaeger-LeCoultre die Demonstration des Handgriffs der geglätteten Fotografie vorgezogen. Die Wahl des Formats sagt ebenso viel wie die Wahl des Gesichts.
Eine Botschafterkampagne beschränkt sich in der Regel auf ein Gesicht, einen Flakon oder eine Armbanduhr und eine Handvoll Adjektive. Jaeger-LeCoultre hat einen anderen Zugang gewählt, um die südkoreanische Sängerin und Schauspielerin IU, die neue internationale Botschafterin der Manufaktur, vorzustellen: ein gefilmtes Interviewformat, The Hour Before, in dem IU selbst das Gehäuse einer Reverso zusammensetzt, während sich das Gespräch zwischen einem Interviewer und ihr außerhalb des Bildes entfaltet.
Ein Interview, aufgebaut wie eine Uhr
Das Prinzip von The Hour Before liegt in seiner Architektur: Jede Frage geht von einem uhrmacherischen Einstiegspunkt aus — einem Handgriff, einem Stück, einem Bauteil —, bevor sie in einem Übergang zu IUs Erinnerungen oder persönlichen Werten gleitet. Die Gesten der Handmontage dienen als buchstäblicher roter Faden des Interviews, statt bloß dessen Kulisse zu sein. Das Ergebnis ist laut der Maison ein Austausch, der im Rhythmus des Handgriffs voranschreitet und nicht im Rhythmus der Nachfragen im Studio — eine Möglichkeit, eine Werbeübung in eine Demonstration von Methode zu verwandeln.
Was Geduld gemeinsam hat
Die Wahl des Formats geht mit einem offen vertretenen Diskurs über die Verwandtschaft zweier Disziplinen einher. Jérôme Lambert, Geschäftsführer von Jaeger-LeCoultre, verortet die Zusammenarbeit auf diesem Feld: „Ihre Authentizität, ihre Strenge im Handwerk und ihre dezente Eleganz finden tiefen Widerhall in den Werten unseres Hauses.“ Die Formulierung greift ein Argument auf, das die Manufaktur seit Langem über ihre eigene Arbeit vorbringt — die Reverso, eine Uhr mit Wendegehäuse, ursprünglich entworfen, um den Stößen beim Polo standzuhalten, gilt seit 1931 als eines der Sinnbilder dieser Rhetorik der geduldigen Präzision. Eine Interpretin zu gewinnen, deren Karriere eher über die Dauer als über unmittelbare Sichtbarkeit aufgebaut wurde, erlaubt es der Maison, diesen Diskurs über das mechanische Uhrwerk hinaus fortzuführen.
Ein Gesicht, das den Effekt nicht sucht
IU hat in der südkoreanischen Musikindustrie eine ungewöhnliche künstlerische Laufbahn aufgebaut: Sehr jung entdeckt, hat sie zwei Jahrzehnte Karriere zwischen Musik und Film durchlaufen, ohne je die Spitze der Kritikerlisten zu verlassen — eine seltene Langlebigkeit in einem Markt, der auf den raschen Wechsel der Gesichter ausgerichtet ist. Diese Kontinuität, mehr als die reine Bekanntheit, stellt die Manufaktur zur Begründung ihrer Wahl in den Vordergrund — eine Überlegung, die die übliche Logik bei der Auswahl von Botschaftern umkehrt, die im Allgemeinen auf unmittelbarer Reichweite statt auf der Stimmigkeit des Werdegangs beruht.
Die Zusammenarbeit soll in der nächsten Reverso-Kampagne der Maison fortgesetzt werden. Es bleibt abzuwarten, ob das Format des Demonstrationsinterviews, das aufwendiger zu produzieren ist als eine klassische Fotokampagne, zu einer Vorlage wird, die Jaeger-LeCoultre für künftige Botschafterinnen wiederholt, oder ob es eine einzelne Übung bleibt, maßgeschneidert für diese eine Begegnung.
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