Pour les dix ans de son parfum B683, la Maison Marc-Antoine Barrois n’a pas commandé une campagne : elle a envoyé plus de soixante-douze photographes documenter le flacon chez ses propres clients, dans cinquante villes.
Le domicile du client comme studio
L’exposition « Marc-Antoine Barrois : 10 ans après B683 », présentée à la Maison Close pendant le Festival OFF de la photo d’Arles jusqu’au 30 août, réunit cent soixante-quatre natures mortes réalisées par plus de soixante-douze photographes, chez des clients des parfums Marc-Antoine Barrois répartis dans cinquante villes du monde. Le protocole inverse la logique habituelle de la photographie de parfum : au lieu de mettre en scène le flacon dans un studio contrôlé, la Maison est allée le photographier dans l’intimité domestique de celles et ceux qui le possèdent déjà.
Soixante-douze regards, une seule consigne
Faire coïncider soixante-douze photographes et cinquante villes suppose une consigne suffisamment ouverte pour laisser chaque intervenant composer sa propre nature morte, et suffisamment précise pour que l’ensemble tienne comme collection cohérente. Le résultat n’est pas une campagne unifiée par une direction artistique unique, mais une mosaïque de compositions individuelles, chacune façonnée par le décor réel d’un intérieur habité plutôt que par un plateau de tournage.
Le client comme décor, non comme cible
En choisissant de photographier le flacon chez ses clients plutôt que de leur adresser une image déjà finie, la Maison renverse le rapport habituel entre marque et acheteur : le client cesse d’être seulement le destinataire d’une image publicitaire pour devenir, malgré lui, le décor d’une œuvre exposée dans une institution du Festival d’Arles. Le communiqué résume l’intention en une phrase : au-delà des a priori, la beauté réside en chacun de nous — une manière de faire de la diversité des intérieurs photographiés l’argument esthétique central de l’exposition.
Ce que l’anniversaire ne célèbre pas seul
Dix ans après son lancement, B683 n’est donc pas commémoré par une réédition ou une campagne d’affichage, mais par un inventaire photographique de sa dispersion réelle dans le monde — cinquante villes, autant de manières d’habiter avec un même objet. La question que laisse ouverte cette exposition est moins celle du parfum que celle de sa diffusion : combien de flacons, combien de décennies faudra-t-il avant qu’une nature morte de plus ne suffise plus à raconter l’histoire ?
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