Sur les six concepts présentés en finale du concours mondial L’Oréal Brandstorm, celui qui s’appuyait le moins sur l’intelligence artificielle a remporté le prix. Au-delà de l’anecdote, la décision dit quelque chose des limites que l’industrie du parfum pose elle-même à l’automatisation de la création.
Le président du jury venait de prononcer le mot qui résume, mieux qu’aucun argumentaire, ce qui s’était joué pendant trois jours : « âme ». Cyril Chapuis, président de la division L’Oréal Luxe, n’a pas dit que l’équipe gagnante avait le meilleur modèle, le meilleur algorithme ou la meilleure donnée. Il a dit qu’elle avait livré « un parfum avec une âme ». La formule clôt un concours dont le sujet imposé était, justement, l’inverse : la trente-quatrième édition de Brandstorm demandait à ses candidats de réinventer le parfum de luxe à travers la technologie pilotée par l’intelligence artificielle. Six équipes, sélectionnées parmi plus de trois cent quatre-vingt mille candidats venus de soixante-quatre pays, sont montées sur la scène parisienne de VivaTech pour y répondre. Une seule a choisi de ne presque pas en parler.
Un brief, six réponses, un seul renoncement
Le spectre des propositions donne la mesure de l’écart. L’équipe d’Australie et de Nouvelle-Zélande a bâti tout son concept sur un modèle de reconnaissance d’image capable de traduire une photographie personnelle en composition olfactive, en s’appuyant explicitement sur Modiface, l’infrastructure de beauté algorithmique déjà déployée par L’Oréal. L’équipe coréenne a conçu un timbre cutané piloté par application, capable de basculer automatiquement de registre olfactif selon l’agenda de son porteur. L’équipe sino-coréenne a proposé un diffuseur domestique apprenant les préférences sensorielles de son utilisateur au fil du temps. Trois propositions sur six plaçaient un système d’apprentissage au cœur de l’expérience.
L’équipe américaine, elle, a présenté Prada Capture : des feuillets solubles à déposer sur la peau, organisés en trois accords composables — muguet, pivoine, chèvrefeuille —, conditionnés dans un boîtier en aluminium entièrement recyclé. Le ressort technique de leur pitch n’était pas un réseau de neurones. C’était Osmobloom, une technologie d’extraction par flux d’air propre à L’Oréal, qui permet de capter des molécules florales jusqu’ici jugées trop fragiles pour la distillation ou les solvants classiques. Pas de capteur, pas de modèle prédictif, pas de courbe d’apprentissage : une promesse de matière inédite, et un geste de composition rendu à l’utilisateur lui-même, sommé de décider, chaque matin, lequel de ses accords portera la journée.
Le geste que l’algorithme ne signe pas
Ce choix de jury n’a rien d’anodin dans une industrie qui, depuis deux ans, multiplie les annonces d’outils prédictifs pour la création de parfum. Il indique où, dans la chaîne de valeur du luxe olfactif, l’intelligence artificielle est jugée légitime — et où elle ne l’est pas encore. Lors des questions posées aux finalistes, les membres du jury n’ont, à aucun moment, interrogé l’équipe américaine sur la nature de son algorithme. Ils ont questionné sa tenue olfactive, sa rémanence, son modèle économique. Face aux équipes qui avaient construit leur architecture autour d’un modèle d’apprentissage, en revanche, chaque question technique est revenue, presque mécaniquement, à la même interrogation : qui, in fine, signe la composition ? L’équipe australo-néo-zélandaise a dû préciser, en pleine séance de questions, que la composition générée par son modèle était systématiquement reprise et ajustée par un parfumeur L’Oréal, avant d’être restituée à l’utilisateur pour validation. L’intelligence artificielle proposait. Le geste humain arbitrait.
Cette hiérarchie — la machine qui esquisse, la main qui tranche — n’est pas une posture de prudence affichée pour l’occasion. Elle traverse aussi les projets que L’Oréal Luxe a choisi de montrer en marge du concours, hors compétition.
Le Détail. En parallèle de Brandstorm, L’Oréal Luxe a présenté à VivaTech un aperçu de Machine Dreams Rainforests, une collaboration entre l’artiste Refik Anadol et les équipes de parfumerie internationale de la division, dirigées par Véronique Ferval, en vue de l’ouverture d’un musée d’art génératif à Los Angeles. Le projet associe à des images générées par intelligence artificielle douze fragrances vivantes, restituées par un collier connecté à des capteurs biométriques — fréquence cardiaque, température cutanée, conductance de la peau. Deux technologies seulement portent la création olfactive elle-même : le headspace, une forme de photographie olfactive qui capture les molécules émises par un objet vivant avant qu’un nez humain ne reconstruise le parfum à partir de cette donnée, et Osmobloom — la même technologie d’extraction par flux d’air que celle revendiquée par l’équipe gagnante de Brandstorm. L’une des trois fragrances dévoilées au public parisien, baptisée Petrichor Memoria, associe la géosmine, molécule responsable de l’odeur de pluie sur la terre, à une variété spécifique de patchouli. Une autre restitue l’odeur d’une fleur de cactus qui ne s’ouvre qu’une nuit par an, en pleine forêt amazonienne, capturée lors d’une expédition sur le terrain. Même au cœur de la vitrine la plus spectaculairement technologique de L’Oréal Luxe, la donnée générative ne remplace jamais l’expédition, la main, le nez.
Ce que dit la présidence du jury
Reste une question que la cérémonie n’a pas posée frontalement, mais que sa conclusion donne à lire : qu’apprend-on vraiment aux jeunes talents que l’on convie à un concours intitulé « intelligence artificielle » si c’est, en définitive, son absence relative que l’on récompense ? L’hypothèse la plus simple — un jury technophobe, ou nostalgique — ne tient pas : Rachel Thornton, directrice marketing d’Adobe Enterprise, partenaire technologique officiel du concours, siégeait parmi les votants. L’hypothèse la plus inconfortable, et la plus probable, est différente : pour L’Oréal Luxe, l’intelligence artificielle reste un argument de brief, pas encore un critère de victoire. Elle ouvre la porte du concours. Elle ne décide pas qui en sort vainqueur.
De cette tension, l’industrie du luxe olfactif n’a pas fini de tirer les conséquences. Les écoles de commerce qui forment, chaque année, les générations suivantes de chefs de projet innovation auraient sans doute intérêt à s’attarder sur ce paradoxe précis : non pas opposer la technologie à l’artisanat, mais observer, dans un même jury, à quel endroit exact la première s’arrête et où le second reprend la main. La frontière, à Paris, s’est déplacée sur la scène d’un concours étudiant. Elle se déplacera ailleurs, la prochaine fois — et la question restera la même : qui, dans la chaîne, a le dernier mot ?
