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Les enseignes vestimentaires préférées des Français

by pascal iakovou
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Enseignes vestimentaires préférées des Français : Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr
dévoilent leur classement aspirationnel

Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et l’une de ses entités Panel On The Web présentent le 2 ème
volet de leur baromètre mensuel des marques désirables* en partenariat avec le Huffingtonpost.fr (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs, univers ou prises de positions culturelles).

Pour cette seconde édition, au-delà de l’indice de désirabilité des 47 enseignes vestimentaires préférées des Français, Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité mesurer la notoriété de ces franchises de prêt à porter.
Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus entre le 10 et le 28 août 2012.

Indice de désirabilité : Les enseignes low-cost s’imposent sur le podium… sans négliger toutefois
leur image

L’Indice de désirabilité des enseignes vestimentaires est calculé comme la différence de scores, mesurés à l’aide d’une échelle de Likert en 10 points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui jugent « l’enseigne vestimentaire idéale / proche de leur enseigne vestimentaire idéale » et ceux qui jugent l’enseigne « pas du tout / loin de leur enseigne idéale ».
« Il compte parmi les 18 indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets (outil de mesure de la brand value déployé tant en France qu’à l’international par Promise Consulting Inc.) et permet d’évaluer l’un des leviers clés de croissance des marques, au-delà de la performance commerciale immédiate », souligne Valérie Jourdan, Président et Directeur Général.

Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu’il prend en compte à la fois l’appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l’Indice de désirabilité se révèle être prédictif des comportements et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.

Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité de Jules est de (31%-10%)=21%.
A la lecture du graphique ci-dessus, Jules (21%), Uniqlo (17%) et Kiabi (16%) composent le trio de tête de ce classement.

Les petits prix dictent le tempo… mais l’image est importante
Si les enseignes low-cost se sont imposées sur le secteur de la grande distribution alimentaire (Liddl, Aldi…) ou encore de l’automobile (Dacia), il en va de même sur le marché prêt à porter. Ainsi, comme l’illustre cette étude, le trio de tête de ce classement est composé à 100% d’enseignes low-cost. Jules (21%), pendant masculin de Camaïeu appartenant à la famille Mulliez (groupe Auchan) n’est désormais plus implanté que dans les centres commerciaux périphériques mais aussi en
centre-ville. De son côté, l’enseigne de confection japonaise Uniqlo (17%) a su rapidement s’établir sur le marché français. Des choix d’égéries judicieux comme l’actrice Ludivine Sagnier, le tennisman Novak Djokovic ou encore le musicien-producteur Yulsek et des collaborations ponctuelles avec des stylistes comme Jil Sander ont permis à la firme japonaise de cibler un large public. En outre, Uniqlo multiplie et agrandit ses points de vente, une stratégie commerciale
agressive qui s’avère payante. Enfin, Kiabi (16%) dont le slogan est « la mode à petit prix » appartient tout comme Jules à l’association familiale Mulliez. Ce leader des grandes surfaces textiles, coutumier des campagnes publicitaires radio, a su s’ancrer sur ce marché depuis sa création en 1978.

Les enseignes françaises tirent leur épingle du jeu
Avec 5 enseignes représentées dans ce top 10, l’industrie française du prêt à porter grand public fait plus que de la figuration. Jules et Kiabi se positionnent ainsi sur le podium et Comptoir des Cotonniers (12%) se hisse à la 7ème place de
ce classement. Cette enseigne au positionnement « mère-fille » bénéficie d’un excellent taux d’implantation en centre ville et a intégré le giron du groupe japonais Fast Retailing (Uniqlo). Autre enseigne Française, ou Bretonne devrions-nous dire, Armor Lux (12%), à la 9ème
place de ce classement. Multiplication des points de vente, positionnement régionaliste à
travers sa gamme ou via des partenariats événementiels régionaux (Festival des vieilles Charrues), soumission à des marchés publics (ADP, Police nationale…) et production à 40% sur le territoire Français sont à l’origine de son succès.

Enfin, Christine Laure (12%), entreprise familiale ciblant les femmes actives vend ses collections sur tout le territoire dans près de 150 points de vente franchisés et étend ses réseau à hauteur de 10 à 15 ouvertures par an. Christine Laure occupe ainsi la 8ème
place de ce top 10.

Indice de notoriété : les 10 enseignes les plus connues des Français

Le baromètre Promise Consulting Inc.-Huffingtonpost.fr s’attache également à la notoriété des enseignes vestimentaires, étant entendu que cette notion diffère totalement de celle de désirabilité. Parmi les enseignes représentées dans ce top 10, quatre d’entre-elles ne commercialisent que des collections unisexe : Camaïeu (84%), Naf Naf (84%), Celio (82%) et Etam (81%). Autre point à souligner, seulement trois enseignes étrangères, mais toutes Européennes, émergent dans ce
classement : H&M (85%) est une chaîne Suédoise, C&A (83%) est un confectionneur d’origine batave dont le siège se situe en Allemagne ainsi qu’en Belgique et Diesel (79%) est une marque Italienne. Enfin, cinq enseignes de ce classement ont un positionnement purement low-cost (Kiabi, La Halle aux vêtements, H&M, C&A et Tati) et quatre ont un positionnement « bon marché » (Camaïeu, Naf Naf, Celio et Etam). Diesel « jeaneur » haut de gamme à la stratégie marketing ciblant désormais ouvertement la jeunesse est la seule enseigne de ce classement à ne pas être bon marché.
« L’étude menée sur les enseignes vestimentaires confirme tout l’intérêt de compléter la mesure de notoriété par une mesure de désirabilité, surtout en matière de vêtements, produits certes à vocation fonctionnelle mais également émotionnelle, statutaire et symbolique. Sur un total hommes et femmes, les enseignes qui émergent dans le trio de tête se caractérisent par des prix bas…. Mais elles ne négligent pour autant pas leur image et un levier important de leur attractivité, le renouvellement fréquent de leur collection. Certes de profondes disparités existent logiquement entre les hommes et les femmes, voire entre les foyers avec ou sans enfants, mais le bon comportement d’enseignes purement françaises (voire marquées par un régionalisme fort, tout au moins dans leur ADN de marque), s’observent tant auprès des hommes qu’auprès des femmes : un levier pour préserver une filière textile en France ? » conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».

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