法国的时尚市场不再只是把入门级与奢侈品对立起来。Scalapay的2025年数据呈现出一种激进得多的结构:消费大规模集中于快时尚,中端市场逐渐消失,而奢侈品则围绕服装重新组合。
这种失衡与其说是一时的异常,不如说是一个市场的征兆:在这个市场里,分期购买正成为一种文化取舍的工具。
2025年,Scalapay在法国观察到的时尚消费中,87%属于快时尚,而一年前为79%。中端市场降至9%,在意大利仍占20%,在西班牙占12%。高端市场则仍局限于2%。
然而,这种两极化并不意味着法国消费者花得更少。快时尚的平均购物篮金额达到118欧元,意大利为79欧元,西班牙为92欧元。在鞋类和运动鞋方面,法国同样录得样本中最高的购物篮金额,为149欧元。换言之,快速消费未必是最低限度的消费:它可能汇集多件商品,加快购买频率,或把过去由中端市场吸纳的预算转向价格亲民的品牌。
法国的奢侈品还有另一个特点。已记录的奢侈品消费中,60%涉及服装,意大利为44%,西班牙为16%。珠宝在一年内从7%升至13%,而运动鞋占24%,远低于西班牙观察到的64%。因此,服装在法国仍保有强烈的身份与文化功能,而其他市场则更偏好更容易被一眼识别的物品。
代际特征有助于理解这一动态。25至34岁的用户占法国Scalapay用户的35.4%,18至24岁的用户占23.2%。因此,市场的核心不只是年轻:它已经习惯于分期付款的做法,使即时欲望与预算能力之间的界线变得模糊。
最鲜明的特点在于支付方式。在法国,95%的BNPL交易通过借记卡完成,5%通过信用卡,预付卡则为零。这一模式与意大利和西班牙截然不同,后者以预付卡为主。法国的分期付款与其说是传统信贷的延伸,不如说是叠加在活期账户之上的一层。
对各大品牌而言,关键并不在于把这种支付便利误认为奢侈品的机械式大众化,而在于理解一代人如何在数量、欲望与稀缺之间取舍。中端市场的消失可能强化品牌的象征价值,但也可能削弱过去逐步通向品牌的那些桥梁。
法国市场由此进入这样一个阶段:奢侈品不再仅以物品的价格衡量,而是以其购入如何嵌入一份被拆分的预算来衡量。这一转变要求各大品牌既要观察金融用法,也要观察美学规范。
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