アメリカのメゾンがボーズ（Bose）と組み、QuietComfort Ultraヘッドホンをカシミヤで包み、トム ブラウン（Thom Browne）のシグネチャーカラーで展開する。
驚きを狙うコラボレーションもあれば、すでに優れた製品を、自分たちが最も得意とするもので装うことに満足するコラボレーションもある。ボーズとの提携で、トム ブラウンは明らかに後者に属する。ノイズキャンセリングヘッドホンのQuietComfort Ultraは、ここでメゾンの象徴的な色調のカシミヤに包まれている。技術的な再発明というよりスタイルの練習であり、ボーズの音響工学に対抗するのではなく、それに服を着せようとするものだ。
その身振りはシンプルだが、はっきりしている。製品を考え直すのではなく、トム ブラウンは顧客に服を仕立てるようにそれを装う。2000年代の転換期にブランドが始まって以来、彼のシグネチャーとなってきたストライプと素材を用いてである。thombrowne.comで800ユーロで販売される仕上がりは、純粋なオーディオファイルよりも、テクノロジーが今やオーダーメイドのスーツと同じほど厳格な服飾上の基準にも応えるべきだと考える顧客に向けられている。
このアプローチは、より広い傾向について語っている。ヘッドホン、スピーカー、さまざまな電子機器といった日常のテクノロジー製品が、バッグや靴と同じように、ファッションメゾンの表現の場となっているのだ。ボーズの側は、この協業によって知名度を得る。ノイズ低減でどれほど先進的であっても、純粋な技術だけでは、日々身につける物の美しさにますます敏感になる顧客の間で差をつけるには十分ではなくなっているからである。
カシミヤという選択もまた、偶然ではない。これは言うまでもなく高貴な素材であり、昔から誇示よりも控えめなラグジュアリーと結びついてきた。プロポーションの遊びや、再解釈された学生服や軍服へのオマージュで知られるトム ブラウンの抑えた美学に、自然に調和する。ヘッドホンをこの素材で装うことは、カテゴリーを変えることに等しい。テクノロジーのアクセサリーから、れっきとしたファッションアクセサリーとなり、ワードローブの他の部分と合わせることも考えられる。
この変化はトム ブラウンに限ったものではない。スピーカーからイヤホン、スマートウォッチに至るまで、テクノロジーブランドとのコラボレーションが増えているラグジュアリー業界全体に及んでいる。ただ、この協業を際立たせているのは、新たな技術的主張を一切しない点である。トム ブラウンは製品を改良しようとはせず、ただ装うだけであり、それはメゾンがすでにボーズの工学に寄せている信頼の大きさをよく物語っている。
この種の提携は、売上と同じくらいイメージにも寄与する。トム ブラウンにとって、ヘッドホンのように普及した日常の品を装うことは、プレタポルテのブティックの扉をくぐるとは限らない顧客に届くことを可能にしつつ、ニューヨークでの創業以来メゾンの評判を築いてきた美的な厳格さを保つことを意味する。
来シーズンのギフトのアイデアとして位置づけられるこのカシミヤのヘッドホンは、現代のラグジュアリーの控えめだが絶え間ない変化を示している。ワードローブと個人の装備との境界は、テクノロジーのアクセサリーが一つ増えるごとに薄れ続けており、数年後には、何がファッションに属し、何が家電に属するのかを本当に区別できるかどうか、もはや定かではない。
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