Il rallentamento del mercato francese della moda non dipende più soltanto dall’inflazione. Traduce un cambiamento più profondo: l’acquisto di abbigliamento è diventato una delle prime variabili di aggiustamento delle famiglie. Questa contrazione obbliga le insegne a uscire da una lettura solo tariffaria e a ricostruire il valore percepito.
Secondo lo studio Référenseigne Fashion 2026 di Worldpanel by Numerator, il settantadue per cento delle famiglie dichiara di non avere voglia di spendere. La moda figura tra le voci più esposte: il sessantasei per cento dei francesi prevede di ridurvi gli acquisti. I volumi calano del 5,1%, la spesa del 4,6% e la frequenza d’acquisto del 6,3%. Un francese compie ormai 19,4 atti d’acquisto di moda all’anno, contro i 23,5 del 2019.
La cifra più rivelatrice, tuttavia, non è quella del calo globale. Il cinquantatré per cento degli acquirenti riduce la spesa, ma il quarantasette per cento la mantiene o la aumenta. Il mercato non crolla dunque in modo uniforme: si polarizza. I grandi acquirenti sono tra quelli che riducono di più, mentre una parte del pubblico continua a orientarsi verso insegne capaci di giustificare il proprio prezzo con una relazione, un’immagine o un’esperienza più coerenti.
Questa frattura rimescola le carte del retail. In dieci anni, gli attori fondati sui prezzi bassi permanenti hanno guadagnato più di dieci punti di quota di mercato in volume, arrivando a quasi il ventinove per cento. Temu supera ormai Shein per numero di acquirenti. Eppure lo studio sottolinea anche i limiti della guerra dei prezzi. Una proposta più economica non è più automaticamente una proposta più desiderabile, soprattutto quando l’offerta diventa intercambiabile.
All’altro estremo, alcune insegne premium resistono grazie alla fidelizzazione e al valore percepito. Zara illustra questa dinamica: la sua attrattiva non poggia soltanto sul prezzo, ma sulla rapidità, sulla leggibilità dello stile e sulla capacità di mantenere una relazione frequente con l’acquirente. Per il lusso, l’insegnamento è diretto. In un contesto in cui la spesa in moda è continuamente rimessa in discussione, l’esigenza non può più essere semplicemente dichiarata. Deve essere dimostrata a ogni punto di contatto.
Anche il percorso d’acquisto evolve. Gli attori omnicanale resistono meglio dei pure player, mentre il negozio fisico ritrova una funzione rassicurante nonostante la diminuzione del numero di punti vendita. Il digitale non arretra: cambia ruolo. I social network intervengono di più nella scoperta, e l’intelligenza artificiale, come i chatbot, comincia a trasformare l’accompagnamento, la raccomandazione e il servizio.
Hélène Janicaud, esperta Fashion di Worldpanel by Numerator, riassume questo spostamento: «Il prezzo non costituisce più, da solo, un fattore di successo duraturo». L’osservazione vale in particolare per le Maison, il cui valore dipende dalla capacità di rendere leggibili la creazione, il gesto, la provenienza e la durata.
Il deconsumo non segna dunque la scomparsa del desiderio. Lo rende più selettivo. Le insegne che sopravvivranno a questa fase non saranno necessariamente quelle che venderanno al prezzo più basso, ma quelle che sapranno dare una ragione sufficientemente precisa per comprare meno, ma meglio.
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