Η επιβράδυνση της γαλλικής αγοράς μόδας δεν οφείλεται πλέον μόνο στον πληθωρισμό. Αποτυπώνει μια βαθύτερη αλλαγή: η αγορά ένδυσης έχει γίνει μία από τις πρώτες μεταβλητές προσαρμογής των νοικοκυριών. Αυτή η συρρίκνωση υποχρεώνει τις αλυσίδες να βγουν από μια αποκλειστικά τιμολογιακή ανάγνωση και να ξαναχτίσουν την αντιληπτή αξία.
Σύμφωνα με τη μελέτη Référenseigne Fashion 2026 της Worldpanel by Numerator, εβδομήντα δύο τοις εκατό των νοικοκυριών δηλώνουν ότι δεν έχουν διάθεση να ξοδέψουν. Η μόδα συγκαταλέγεται στα πιο εκτεθειμένα κονδύλια: εξήντα έξι τοις εκατό των Γάλλων σκέφτονται να περιορίσουν εκεί τις αγορές τους. Οι όγκοι υποχωρούν κατά 5,1%, οι δαπάνες κατά 4,6% και η συχνότητα αγοράς κατά 6,3%. Ένας Γάλλος πραγματοποιεί πλέον 19,4 αγορές μόδας τον χρόνο, έναντι 23,5 το 2019.
Ο πιο αποκαλυπτικός αριθμός δεν είναι ωστόσο αυτός της συνολικής πτώσης. Πενήντα τρία τοις εκατό των αγοραστών μειώνουν τις δαπάνες τους, αλλά σαράντα επτά τοις εκατό τις διατηρούν ή τις αυξάνουν. Η αγορά δεν καταρρέει λοιπόν ομοιόμορφα: πολώνεται. Οι μεγάλοι αγοραστές είναι από αυτούς που μειώνουν περισσότερο, ενώ ένα μέρος του κοινού εξακολουθεί να επιλέγει αλυσίδες ικανές να δικαιολογήσουν την τιμή τους με μια πιο συνεκτική σχέση, εικόνα ή εμπειρία.
Αυτό το ρήγμα ανακατεύει την τράπουλα του λιανεμπορίου. Μέσα σε δέκα χρόνια, οι παίκτες που βασίζονται σε μόνιμα χαμηλές τιμές κέρδισαν πάνω από δέκα μονάδες μεριδίου αγοράς σε όγκο, φτάνοντας σχεδόν το είκοσι εννέα τοις εκατό. Η Temu ξεπερνά πλέον τη Shein σε αριθμό αγοραστών. Ωστόσο, η μελέτη υπογραμμίζει και τα όρια του πολέμου τιμών. Μια φθηνότερη πρόταση δεν είναι πια αυτόματα πιο επιθυμητή, ιδίως όταν η προσφορά γίνεται εναλλάξιμη.
Στο άλλο άκρο, ορισμένες premium αλυσίδες αντέχουν χάρη στην πιστότητα και στην αντιληπτή αξία. Η Zara δείχνει αυτή τη δυναμική: η έλξη της δεν βασίζεται μόνο στην τιμή, αλλά στην ταχύτητα, στην αναγνωσιμότητα του στιλ και στην ικανότητα να διατηρεί μια συχνή σχέση με τον αγοραστή. Για την πολυτέλεια, το δίδαγμα είναι άμεσο. Σε ένα περιβάλλον όπου οι δαπάνες μόδας αμφισβητούνται διαρκώς, η απαίτηση δεν μπορεί πλέον να απλώς δηλώνεται. Πρέπει να αποδεικνύεται σε κάθε σημείο επαφής.
Και η διαδρομή αγοράς εξελίσσεται. Οι omnichannel παίκτες αντέχουν καλύτερα από τους pure players, ενώ το φυσικό κατάστημα ξαναβρίσκει μια λειτουργία καθησύχασης παρά τη μείωση του αριθμού των σημείων πώλησης. Το ψηφιακό δεν υποχωρεί: αλλάζει ρόλο. Τα κοινωνικά δίκτυα παρεμβαίνουν περισσότερο στην ανακάλυψη, και η τεχνητή νοημοσύνη, όπως και τα chatbot, αρχίζουν να μετασχηματίζουν τη συνοδεία, τη σύσταση και την εξυπηρέτηση.
Η Hélène Janicaud, ειδικός Fashion στη Worldpanel by Numerator, συνοψίζει αυτή τη μετατόπιση: «Η τιμή δεν αποτελεί πια, από μόνη της, παράγοντα διαρκούς επιτυχίας». Η παρατήρηση ισχύει ιδιαίτερα για τους Οίκους, των οποίων η αξία εξαρτάται από την ικανότητά τους να καθιστούν αναγνώσιμες τη δημιουργία, τη χειρονομία, την προέλευση και τη διάρκεια.
Η μείωση της κατανάλωσης δεν σηματοδοτεί λοιπόν το τέλος της επιθυμίας. Την κάνει πιο επιλεκτική. Οι αλυσίδες που θα επιβιώσουν από αυτή τη φάση δεν θα είναι κατ’ ανάγκη αυτές που πουλούν φθηνότερα, αλλά αυτές που θα ξέρουν να δώσουν έναν αρκετά συγκεκριμένο λόγο για να αγοράζει κανείς λιγότερο, αλλά καλύτερα.
Επίσης στο Luxsure: Nadja Auermann, η ακινησία εν κινήσει για την Ports 1961 · Marine Serre SS27: το φως προέρχεται από την ύλη · Η Savage X Fenty ελευθερώνει τη δαντέλα από τη μεγάλη βραδιά · Puma και Jil Sander, η συνεργασία που αποκαλύπτεται σε θραύσματα
Cette publication est également disponible en :
