لم يعد تباطؤ سوق الموضة الفرنسية يعود إلى التضخم وحده. فهو يعبّر عن تحوّل أعمق: أصبح شراء الملابس من أولى المتغيّرات التي تضبط بها الأسر ميزانيتها. ويُلزم هذا الانكماش العلامات التجارية بالخروج من قراءة سعرية خالصة وإعادة بناء القيمة المُدرَكة.
بحسب دراسة Référenseigne Fashion 2026 الصادرة عن Worldpanel by Numerator، تصرّح اثنتان وسبعون في المئة من الأسر بأنها لا ترغب في الإنفاق. وتأتي الموضة بين أكثر البنود تعرّضًا: ست وستون في المئة من الفرنسيين يعتزمون تقليص مشترياتهم فيها. وتتراجع الكميات بنسبة 5,1%، والإنفاق بنسبة 4,6%، وتواتر الشراء بنسبة 6,3%. ويُجري الفرنسي اليوم 19,4 عملية شراء للموضة في السنة، مقابل 23,5 عام 2019.
غير أن الرقم الأكثر دلالة ليس رقم التراجع الإجمالي. فثلاث وخمسون في المئة من المشترين يخفضون إنفاقهم، لكن سبعًا وأربعين في المئة يحافظون عليه أو يزيدونه. فالسوق إذن لا ينهار بصورة موحدة، بل يستقطب. وكبار المشترين من بين أكثر من يقلّصون، بينما يواصل جزء من الجمهور المفاضلة لصالح علامات قادرة على تبرير سعرها بعلاقة أو صورة أو تجربة أكثر انسجامًا.
هذا الانقسام يعيد خلط أوراق قطاع التجزئة. ففي عشر سنوات، كسبت الجهات القائمة على الأسعار المنخفضة الدائمة أكثر من عشر نقاط من الحصة السوقية من حيث الحجم لتبلغ نحو تسع وعشرين في المئة. وتتجاوز Temu الآن Shein في عدد المشترين. ومع ذلك، تشدد الدراسة أيضًا على حدود حرب الأسعار. فالعرض الأرخص لم يعد تلقائيًا عرضًا أكثر إغراءً، خصوصًا حين يصبح العرض قابلًا للاستبدال.
وعلى الطرف الآخر، تصمد بعض العلامات الراقية بفضل الولاء والقيمة المُدرَكة. وتجسّد Zara هذه الدينامية: فجاذبيتها لا تقوم على السعر وحده، بل على السرعة ووضوح الأسلوب والقدرة على الحفاظ على علاقة متكررة مع المشتري. وبالنسبة إلى الفخامة، الدرس مباشر. ففي بيئة يُعاد فيها التشكيك باستمرار في الإنفاق على الموضة، لم يعد يكفي أن يُعلَن الإتقان. بل يجب إثباته عند كل نقطة اتصال.
ورحلة الشراء تتطور هي الأخرى. فالجهات متعددة القنوات تصمد أفضل من الجهات الرقمية الخالصة، بينما يستعيد المتجر الفعلي وظيفة الطمأنة رغم تراجع عدد نقاط البيع. والرقمي لا يتراجع: إنه يغيّر دوره. فالشبكات الاجتماعية تتدخل أكثر في الاكتشاف، والذكاء الاصطناعي وروبوتات المحادثة بدأت تحوّل المرافقة والتوصية والخدمة.
تلخّص Hélène Janicaud، الخبيرة في الموضة لدى Worldpanel by Numerator، هذا التحول: «لم يعد السعر، بمفرده، عامل نجاح مستدامًا». وتصدق الملاحظة خصوصًا على الدور الكبرى، التي تتوقف قيمتها على قدرتها على جعل الإبداع واليد الصانعة والمصدر والمدة مقروءة.
فتقليل الاستهلاك لا يعني إذن اختفاء الرغبة. إنه يجعلها أكثر انتقائية. والعلامات التي ستنجو من هذه المرحلة لن تكون بالضرورة تلك التي تبيع بأقل سعر، بل تلك التي تعرف كيف تقدّم سببًا دقيقًا بما يكفي للشراء بكمية أقل ولكن بجودة أفضل.
أيضًا على Luxsure: Nadja Auermann، السكون في الحركة لدى Ports 1961 · Marine Serre SS27: الضوء يأتي من المادة · Savage X Fenty تحرّر الدانتيل من سهرة الأمسية الكبرى · Puma وJil Sander، تعاون ينكشف شذرات
Cette publication est également disponible en :
