Une enseigne de beauté qui prend position contre la discrimination liée à l’apparence physique : la démarche a de quoi surprendre venant d’un secteur dont le modèle économique repose, historiquement, sur la promesse de transformer précisément cette apparence. C’est pourtant le pari que fait Sephora avec Project Hearts Not Hate, sa première grande initiative à échelle mondiale sur le sujet, lancée à l’occasion de la Journée mondiale de la santé mentale du 10 octobre. Associer une date consacrée à la santé mentale à un sujet aussi spécifique que la discrimination liée à l’apparence n’a rien d’évident non plus : cela suppose de reconnaître, implicitement, le lien entre les deux — et de sortir la question de l’apparence du seul registre esthétique pour la ramener à celui, plus large, du bien-être psychologique.
L’initiative s’appuie sur une étude menée par Ipsos dans dix pays, auprès de 20 001 personnes, dont les résultats donnent la mesure du problème : 7 adultes sur 10 déclarent avoir déjà été victimes de discrimination ou de jugement en raison de leur apparence, tandis que 81 % reconnaissent ne pas toujours savoir comment réagir lorsqu’ils en sont témoins. C’est précisément sur ce dernier chiffre que Sephora choisit d’agir.
Pour accompagner cette prise de conscience, l’enseigne s’associe à l’ONG Right To Be afin de créer SEPHORA H.E.A.R.T.S., une formation exclusive destinée à donner aux témoins et aux alliés les clés pour prévenir, identifier et accompagner ces situations. Plutôt que de s’adresser uniquement aux personnes directement visées par la discrimination, l’initiative cible donc en priorité l’entourage — collègues, amis, inconnus témoins d’une scène — pariant que le silence des témoins pèse autant que l’acte lui-même. Pour marquer ce lancement, Sephora fera un don à Right To Be ainsi qu’à des associations locales.
Le choix de s’associer à une ONG spécialisée dans la formation des témoins, plutôt que de développer un programme en interne, permet à Sephora de s’appuyer sur une méthodologie déjà éprouvée plutôt que d’improviser une réponse maison à un sujet aussi sensible. Une prudence qui tranche avec la tentation, fréquente chez les grandes enseignes, de construire seules leurs propres outils de sensibilisation sans expertise extérieure.
Le contraste reste néanmoins frappant : une industrie qui vit de la promesse d’amélioration de l’apparence choisit de financer une formation contre le jugement fondé sur cette même apparence. On peut y voir une contradiction confortable, ou au contraire une forme de responsabilité assumée — celle d’un acteur qui, occupant une position centrale dans la manière dont on se regarde et regarde les autres, choisit d’agir sur les effets les plus toxiques de cette centralité plutôt que de les ignorer.
Reste à voir si Project Hearts Not Hate dépassera le cadre d’une communication ponctuelle autour d’une date symbolique, pour s’inscrire dans la durée au même titre que les campagnes produits de la marque — seul horizon qui permettrait de juger si l’initiative change réellement quelque chose, au-delà du geste. Le choix de qualifier cette formation de « première grande initiative à échelle mondiale » place d’emblée la barre haut : une promesse qui engage la marque à documenter, dans la durée, les effets concrets de ce programme plutôt qu’à se contenter d’un lancement médiatisé autour du 10 octobre.
