Un’insegna di bellezza che prende posizione contro la discriminazione legata all’aspetto fisico: l’iniziativa sorprende, venendo da un settore il cui modello economico poggia, storicamente, sulla promessa di trasformare proprio quell’aspetto. È tuttavia la scommessa che fa Sephora con Project Hearts Not Hate, la sua prima grande iniziativa su scala mondiale sul tema, lanciata in occasione della Giornata mondiale della salute mentale del 10 ottobre. Associare una data dedicata alla salute mentale a un tema così specifico come la discriminazione legata all’aspetto non è nemmeno scontato: significa riconoscere, implicitamente, il legame tra i due — e far uscire la questione dell’aspetto dal solo registro estetico per riportarla in quello, più ampio, del benessere psicologico.
L’iniziativa si basa su uno studio condotto da Ipsos in dieci paesi, su 20.001 persone, i cui risultati danno la misura del problema: 7 adulti su 10 dichiarano di essere già stati vittime di discriminazione o di giudizio a causa del proprio aspetto, mentre l’81% ammette di non sapere sempre come reagire quando ne è testimone. È proprio su quest’ultimo dato che Sephora sceglie di agire.
Per accompagnare questa presa di coscienza, l’insegna si associa all’ONG Right To Be per creare SEPHORA H.E.A.R.T.S., una formazione esclusiva destinata a fornire a testimoni e alleati le chiavi per prevenire, riconoscere e accompagnare queste situazioni. Anziché rivolgersi soltanto alle persone direttamente colpite dalla discriminazione, l’iniziativa si concentra quindi in primo luogo sulla cerchia attorno a loro — colleghi, amici, sconosciuti testimoni di una scena — scommettendo che il silenzio dei testimoni pesi quanto l’atto stesso. Per segnare il lancio, Sephora farà una donazione a Right To Be e ad associazioni locali.
La scelta di associarsi a una ONG specializzata nella formazione dei testimoni, anziché sviluppare un programma interno, permette a Sephora di appoggiarsi a una metodologia già collaudata invece di improvvisare una risposta propria a un tema così delicato. Una prudenza che contrasta con la tentazione, frequente nelle grandi insegne, di costruire da sole i propri strumenti di sensibilizzazione senza competenze esterne.
Il contrasto resta comunque netto: un’industria che vive della promessa di migliorare l’aspetto sceglie di finanziare una formazione contro il giudizio fondato su quello stesso aspetto. Vi si può vedere una contraddizione comoda, o al contrario una forma di responsabilità assunta — quella di un attore che, occupando una posizione centrale nel modo in cui ci si guarda e si guardano gli altri, sceglie di agire sugli effetti più tossici di questa centralità invece di ignorarli.
Resta da vedere se Project Hearts Not Hate andrà oltre il quadro di una comunicazione puntuale attorno a una data simbolica, per inscriversi nel tempo al pari delle campagne di prodotto del marchio — unico orizzonte che permetterebbe di giudicare se l’iniziativa cambi davvero qualcosa, al di là del gesto. La scelta di definire questa formazione «prima grande iniziativa su scala mondiale» pone subito l’asticella in alto: una promessa che impegna il marchio a documentare, nel tempo, gli effetti concreti di questo programma anziché accontentarsi di un lancio mediatizzato attorno al 10 ottobre.
Cette publication est également disponible en :
