Ein Beauty-Händler, der gegen Diskriminierung aufgrund des äußeren Erscheinungsbilds Stellung bezieht: Das Vorgehen überrascht bei einer Branche, deren Geschäftsmodell historisch auf dem Versprechen beruht, genau dieses Erscheinungsbild zu verwandeln. Dennoch ist es die Wette, die Sephora mit Project Hearts Not Hate eingeht, seiner ersten großen weltweiten Initiative zu diesem Thema, gestartet anlässlich des Welttags der psychischen Gesundheit am 10. Oktober. Auch die Verbindung eines der psychischen Gesundheit gewidmeten Datums mit einem so spezifischen Thema wie der Diskriminierung wegen des Aussehens ist nicht selbstverständlich: Sie setzt voraus, den Zusammenhang zwischen beidem implizit anzuerkennen – und die Frage des Aussehens aus dem rein ästhetischen Register herauszulösen und in das weitere des psychischen Wohlbefindens zu überführen.
Die Initiative stützt sich auf eine von Ipsos in zehn Ländern unter 20.001 Personen durchgeführte Studie, deren Ergebnisse das Ausmaß des Problems verdeutlichen: 7 von 10 Erwachsenen geben an, bereits wegen ihres Aussehens diskriminiert oder verurteilt worden zu sein, während 81 % einräumen, nicht immer zu wissen, wie sie reagieren sollen, wenn sie Zeuge davon werden. Genau bei dieser letzten Zahl setzt Sephora an.
Um dieses Bewusstsein zu begleiten, tut sich die Marke mit der NGO Right To Be zusammen und schafft SEPHORA H.E.A.R.T.S., eine exklusive Schulung, die Zeugen und Verbündeten die Mittel an die Hand geben soll, solche Situationen zu verhindern, zu erkennen und zu begleiten. Statt sich allein an die unmittelbar von Diskriminierung betroffenen Personen zu richten, zielt die Initiative also vorrangig auf das Umfeld – Kollegen, Freunde, Fremde, die eine Szene beobachten – in der Annahme, dass das Schweigen der Zeugen ebenso schwer wiegt wie die Tat selbst. Zum Start wird Sephora eine Spende an Right To Be sowie an lokale Vereine leisten.
Die Entscheidung, sich mit einer auf die Schulung von Zeugen spezialisierten NGO zusammenzutun, statt ein internes Programm zu entwickeln, erlaubt es Sephora, sich auf eine bereits erprobte Methodik zu stützen, anstatt bei einem so sensiblen Thema eine hauseigene Antwort zu improvisieren. Eine Vorsicht, die im Kontrast steht zur bei großen Handelsmarken häufigen Versuchung, ihre eigenen Sensibilisierungsinstrumente allein und ohne externe Expertise zu entwickeln.
Der Kontrast bleibt dennoch auffällig: Eine Branche, die vom Versprechen lebt, das Aussehen zu verbessern, entscheidet sich, eine Schulung gegen das auf eben diesem Aussehen beruhende Urteil zu finanzieren. Man kann darin einen bequemen Widerspruch sehen oder im Gegenteil eine Form übernommener Verantwortung – die eines Akteurs, der, indem er eine zentrale Position dabei einnimmt, wie man sich selbst und andere ansieht, beschließt, auf die giftigsten Folgen dieser Zentralität einzuwirken, statt sie zu ignorieren.
Es bleibt abzuwarten, ob Project Hearts Not Hate über den Rahmen einer punktuellen Kommunikation rund um ein symbolisches Datum hinausgehen und sich dauerhaft etablieren wird, auf einer Stufe mit den Produktkampagnen der Marke – der einzige Horizont, der es erlauben würde zu beurteilen, ob die Initiative tatsächlich etwas verändert, über die Geste hinaus. Die Entscheidung, diese Schulung als „erste große weltweite Initiative“ zu bezeichnen, legt die Messlatte von vornherein hoch: ein Versprechen, das die Marke verpflichtet, die konkreten Auswirkungen dieses Programms langfristig zu dokumentieren, statt sich mit einem medial begleiteten Start um den 10. Oktober zu begnügen.
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