Le tennis a ses codes vestimentaires depuis toujours, mais la Laver Cup, elle, s’est construite sur l’idée d’un tournoi plus théâtral, plus proche du spectacle que de la seule compétition. C’est ce terrain que BOSS choisit d’investir, en tant que Partenaire Officiel Tenue de Cérémonie de l’édition londonienne du tournoi. Le titre même de ce partenariat — Tenue de Cérémonie plutôt que simple équipementier — dit assez la nature de l’accord : il ne s’agit pas d’habiller la performance sportive elle-même, mais tout ce qui l’entoure, des photographies officielles aux apparitions publiques.
La marque allemande a déployé, pour l’occasion, une semaine entière d’activations mêlant tennis, style et culture, entre son flagship de Regent Street et l’O2. Le programme a mêlé une conversation intimiste en boutique avec Taylor Fritz et Patrick Rafter, une séance photo officielle avec l’équipe, une soirée d’ouverture, puis trois jours de compétition à l’O2.
Ce format de conversation en boutique, réunissant un joueur toujours en activité et une figure plus installée du tennis, reproduit à petite échelle le principe même de la Laver Cup : faire dialoguer les générations plutôt que les opposer. Taylor Fritz et Patrick Rafter incarnent chacun un rapport différent au vêtement de cérémonie que BOSS cherche justement à mettre en scène.
Le temps fort visuel de la semaine reste la photographie officielle des équipes, réalisée le 23 septembre à The Old Royal Naval College, lieu emblématique de Londres, où Team World et Team Europe se sont réunies pour l’une des images les plus reconnaissables de l’événement. Taylor Fritz, Learner Tien, Francisco Cerúndolo, Jakub Menšík, Arthur Fery, Ignacio Buse et Rafael Jódar y apparaissent tous habillés en BOSS — une manière, pour la marque, de faire de son expertise tailoring l’un des éléments clés de cette image collective.
Le choix du lieu n’est sans doute pas neutre : faire poser sept joueurs venus de pays différents dans un décor aussi typiquement londonien que The Old Royal Naval College ancre la Laver Cup, le temps d’une photographie, dans une identité britannique forte — quand bien même la compétition elle-même se veut résolument internationale, opposant une sélection européenne à une sélection du reste du monde.
Ce choix d’associer costume et court de tennis n’a rien d’anodin pour une maison dont l’identité s’est historiquement construite sur le vêtement de ville. La Laver Cup, avec sa dimension cérémonielle assumée — équipes, capitaines historiques, mise en scène presque théâtrale de la rivalité continent contre continent — offre un terrain naturel à cette rencontre entre costume et sport.
Reste à savoir si cette association, renouvelée d’année en année, parviendra à s’inscrire dans la mémoire du tournoi au même titre que ses rivalités sportives — ou si elle restera, pour le grand public, une toile de fond élégante à des affrontements qui, eux, se jouent en tenue de match. Ce qui distingue toutefois ce type de partenariat des sponsorings classiques, c’est justement l’absence de vêtement de compétition à proprement parler : BOSS n’habille pas les joueurs pendant qu’ils jouent, mais avant et après — dans les moments où le tennis redevient un événement social autant que sportif.
Ce déplacement du terrain vers le protocole n’a rien d’un choix par défaut : il correspond à ce que la Laver Cup a toujours cherché à être depuis sa création, un format hybride entre compétition sérieuse et rassemblement mondain, où l’apparence des joueurs en dehors du court compte presque autant que leur classement.
