Pendant que l’industrie de la beauté s’équipe de générateurs d’images toujours plus rapides, L’Oréal vient d’ajouter à son atelier interne un instrument d’une autre nature : une jauge qui mesure, image par image, ce que chaque création coûte en électricité. Le geste est discret. Il dit pourtant beaucoup de l’embarras que la génération de masse commence à produire jusque dans ses propres rangs.
Une chaîne de production qui n’a plus de friction
Depuis plusieurs saisons, L’Oréal a construit autour de son programme CreateTech — le laboratoire de contenu confié à Thomas Alves Machado — un assemblage de partenariats technologiques: NVIDIA, Google et son modèle Gemini, Adobe et ses Firefly Services, ByteDance, et désormais OpenAI. À cela s’ajoutent des collaborations avec des starts-up comme OMI, qui associent jumeaux numériques en trois dimensions et génération par IA pour replacer une pièce dans un décor entièrement recomposé. Le résultat, démontré sur la plate-forme interne du groupe : un visuel publicitaire, de l’esquisse à l’image finale, en quelques étapes, sans studio, sans plateau, sans délai de production au sens où l’industrie l’a longtemps connu.
Cette vitesse a un avantage immédiat, que Thomas Alves Machado revendique sans détour : elle libère du temps de création pour les équipes marketing des Maisons du groupe, qui peuvent désormais esquisser une idée et la voir prendre forme avant même d’avoir quitté la réunion qui l’a fait naître. Mais une fabrique d’images sans friction est aussi une fabrique sans limite naturelle. Rien, dans l’architecture technique elle-même, ne vient ralentir la production. Tout, à l’inverse, est conçu pour l’accélérer.
Le compteur derrière l’écran
C’est précisément ce constat qui a conduit L’Oréal à introduire, au cœur de CreateTech, un calculateur d’émissions de CO2. L’outil ne se contente pas d’afficher un chiffre abstrait : il convertit la consommation de calcul nécessaire à chaque image ou vidéo générée en unités que l’esprit saisit sans effort — des kilomètres parcourus en voiture, des heures de streaming vidéo. Chaque créateur interne voit, en temps réel, ce que sa demande a coûté avant même de la lancer une seconde fois.
La formulation employée par L’Oréal pour justifier cette décision mérite d’être retenue telle quelle : refuser de tomber dans le piège de la génération compulsive. L’expression suppose un diagnostic implicite — que la facilité technique appelle, par construction, un usage sans retenue — et une réponse qui n’est pas un plafond mais une visibilité. L’outil ne bride aucune production. Il informe celui qui produit.
Le Détail
Le calculateur CO2 de CreateTech traduit la consommation de calcul de chaque génération d’image ou de vidéo en équivalents lisibles — kilomètres parcourus en voiture, heures de streaming — calculés en temps réel pour chaque création, à l’intérieur de l’écosystème technologique du programme (NVIDIA, Google Gemini, Adobe Firefly Services, ByteDance, OpenAI).
Sobriété affichée, mesure déléguée à l’individu
Reste une question que l’outil, par construction, ne tranche pas : que fait-on d’une donnée de consommation une fois qu’elle est visible ? Mesurer n’est pas plafonner. La jauge informe le créateur, mais ne fixe aucun budget carbone collectif, aucun seuil au-delà duquel une génération supplémentaire serait refusée. Elle déplace la responsabilité de l’échelle industrielle vers le geste individuel — exactement à l’endroit où, dans l’artisanat traditionnel, la sobriété s’imposait par la rareté de la matière ou la lenteur du métier, non par un compteur sur l’écran.
On peut y voir une étape, la première d’un dispositif appelé à se compléter. On peut aussi y voir la limite actuelle d’un raisonnement qui sait nommer le problème — l’infini de la génération a un coût — sans encore se donner les moyens d’y répondre autrement qu’en l’affichant. La différence entre les deux lectures ne tient à aucune déclaration d’intention. Elle se vérifiera dans ce que L’Oréal choisira, ou non, de mesurer ensuite : non plus l’image, mais l’usage qu’on en a fait du compteur lui-même.
