Deux cent mille visiteurs, quatre mille cinq cents exposants, une scène où se sont succédé Emmanuel Macron, Narendra Modi, Jeff Bezos et Bernard Arnault : VivaTech a changé d’échelle pour sa dixième édition. Mais la donnée qui intéresse une direction de Maison ne se lit pas dans la fréquentation — elle se lit dans les six désaccords observés côte à côte sur les mêmes panels.
Le plus net de ces désaccords oppose deux logiques de la confiance. Delphine Viguier-Hovasse, directrice de l’innovation et de la prospective de L’Oréal, a rappelé devant Nigel Vaz (Publicis Sapient) et Drew Panayiotou (Keurig Dr Pepper) une règle posée en 2021 par le comité d’éthique du groupe : aucune représentation de la beauté n’est produite par une image générée, dans aucun pays où L’Oréal publie. La règle coexiste avec un usage massif de l’IA ailleurs dans la chaîne — agrégation des données d’essais cliniques, assistant Beauty Genius qui identifie sans jamais transformer le visage, jumeau numérique de cheveu simulant trente années de coloration. Le groupe accélère la machine partout où elle sert la décision, et l’arrête net dès qu’elle touche à la représentation.
Drew Panayiotou a défendu la position inverse : Dr Pepper doit sa place à l’appropriation de son produit par ses propres clients sur les réseaux, remontée dans les circuits d’innovation par des agents IA. Nigel Vaz a resitué le débat avec un chiffre qui dérange : dix pour cent des entreprises considèrent l’IA comme centrale à leur fonctionnement, alors que soixante-treize pour cent l’utilisent déjà au quotidien. L’écart ne tient pas à la technologie mais à la volonté de s’organiser autour d’elle.
Un peu plus loin sur le calendrier, Shantanu Narayen, directeur général d’Adobe, a tenu face à Maurice Lévy (Publicis Groupe) un propos rarement entendu dans la bouche d’un dirigeant dont l’entreprise vend justement les outils de production de masse : il y aurait « de l’AI slop », du contenu produit en excès et sans intérêt, précisément parce que les outils Adobe rendent la production infinie. Narayen pose lui-même la limite : « Je n’ai jamais rencontré de professionnel de la création qui préférerait passer six heures sur une pièce qu’il pourrait réaliser en une heure. » La question qu’il ouvre n’est plus de savoir si la machine remplace le geste, mais ce que le créateur fait des cinq heures libérées — et si elles contenaient autre chose que de l’exécution. Adobe a construit, avec les content credentials, un système de métadonnées qui accompagne chaque création comme une étiquette indiquant qui l’a produite, quand, selon quels droits ; le dispositif réunit aujourd’hui des milliers de partenaires, des fabricants d’appareils photo jusqu’aux plateformes de distribution.
Le déplacement le plus discret concerne la présélection. Cameron Fink, vingt ans, cofondateur de la start-up américaine Aru, a décrit sur scène un mécanisme qui n’a pas d’équivalent connu dans le luxe : sur deux cents concepts simulés, six seulement remontent jusqu’à un jury humain, déjà filtrés par un modèle entraîné non sur des sondages déclaratifs mais sur des traces de comportement réel — historiques d’achat, fréquentation, écoute musicale. L’argument tient en un chiffre : trois produits de grande consommation sur dix lancés en rayon sont encore présents deux ans plus tard, un taux d’échec qui signe la limite du sondage classique. Pour une direction artistique, l’enjeu n’est pas l’abondance de la donnée mais la question de savoir qui décide, avant que l’humain n’entre dans la pièce, de ce qui mérite son attention.
Sur le versant matériel, quatre industriels — Essilor Luxottica, Meta, InBrain Neuroelectronics et Garmin Health — ont dessiné, sans se concerter, la même ambition : disparaître de la conscience de qui les porte. Les lunettes Stellest mesurent un temps de port sans rien montrer de plus ; les Ray-Ban Meta logent l’outil dans un geste déjà acquis. InBrain développe des interfaces implantables en graphène pour le système nerveux central, en collaboration avec Merck, la Mayo Clinic et Microsoft, avec une clause rarement formalisée ailleurs : la donnée générée appartient contractuellement au patient, et le dispositif peut être explanté à tout moment. C’est un standard de gouvernance que le luxe, qui explore à son tour l’objet connecté, n’a pour l’instant nulle part égalé par écrit.
« AGI tired, usefulness wired. »
Tony Fadell — coauteur du Nest, VivaTech 2026
Une enquête Pew Research citée en écho montre que moins de deux Américains sur dix anticipent un bénéfice net de l’IA pour la société, contre environ quatre sur dix qui redoutent l’effet inverse — et pourtant la moitié des personnes interrogées utilisent déjà un agent conversationnel. La fracture ne passe pas entre partisans et sceptiques, mais à l’intérieur même de l’usage.
Aucune de ces scènes ne tranche entre adoption et prudence. Chacune documente un acteur qui a choisi sa frontière et l’a tenue, publiquement ou en silence. Aux États-Unis, l’accord ratifié en 2026 entre le syndicat SAG-AFTRA et les studios encadre déjà l’usage des interprètes synthétiques ; rien d’équivalent n’existe pour les boutiques, les campagnes ou les activations du luxe. Le cadre viendra, par la loi ou par la presse, avant que les Maisons n’aient eu à le rédiger elles-mêmes. VivaTech se tiendra à nouveau porte de Versailles du seize au dix-neuf juin 2027 ; d’ici là, la question qui s’est posée cette année ne se refermera pas seule.
Le détail
Chez InBrain Neuroelectronics, la donnée générée par l’implant appartient contractuellement au patient et à lui seul. S’il le souhaite, le dispositif peut être explanté à tout moment — et la donnée s’efface avec lui.
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