Es brauchte fast ein Jahrhundert Textilgeschichte, bis sich Max Mara in die Parfümerie wagte. Das italienische Haus, vor allem für seine Garderobe an Oberbekleidung und seinen ikonischen Mantel 101801 bekannt, bringt Le Parfum auf den Markt, seinen allerersten Duft. Der Name des Projekts verdichtet allein den Anspruch des Hauses: nicht einfach einen Flakon zum Angebot hinzuzufügen, sondern im Olfaktorischen fortzuführen, was der 101801 in der Garderobe darstellt, ein dezentes Objekt, dessen Präsenz man eher spürt, als man sie sieht.
Ein unsichtbarer Mantel für die Haut
Die vom Haus gewählte Formel zur Vorstellung dieses Dufts ist eindeutig: Le Parfum wird als unsichtbarer Mantel beschrieben, als subtiler Ausdruck innerer Stärke, raffinierter Sinnlichkeit und zeitloser Eleganz. Die Idee ist für ein Haus, dessen gesamte Identität auf der Oberbekleidung beruht, nicht belanglos – jenem Stück, das man zuletzt anzieht und das dennoch die ganze Silhouette formt. Indem Max Mara diese Logik auf ein Parfum überträgt, bietet es eine fast konzeptuelle Lesart der Duftspur: ein Kleidungsstück, das man nicht sieht, das aber trotzdem kleidet.
Eine Komposition zu vier Händen
Der Duft wurde von den Parfümeuren Marie Salamagne und Fabrice Pellegrin geschaffen, die cremige Tuberose, Sandelholz, Zedernholz, Vanille und Benzoe verbinden. Diese olfaktorische Architektur strebt ein zugleich raffiniertes und umhüllendes Ergebnis an, gedacht, um die stille Zuversicht, Eleganz und Unabhängigkeit der Max-Mara-Frau zu verkörpern. Die Wahl dichter, warmer Rohstoffe – Tuberose, Sandelholz, Vanille – verankert die Komposition in einem gedämpften Register statt in Überschwang, stimmig zur dezenten Positionierung des Hauses.
Ein skulpturaler Flakon, ein Gesicht für die Kampagne
Der nachfüllbare Flakon greift in seinen Linien die Silhouette des Signature-Mantels des Hauses auf: architektonische Silhouette, charakteristische Camel-Töne, goldene Akzente und von der Couture inspirierte Details. Die Kampagne wird von Florence Pugh getragen, unter dem Leitsatz „When you’re ready, you’ll know“ („Wenn du bereit bist, wirst du es wissen“), einer Botschaft, die die vom Haus beanspruchte Philosophie der stillen Zuversicht fortführt statt eines klassischeren Verführungsversprechens.
Der Duft wird ab September bei allen Beauty-Vertriebspartnern des Hauses erhältlich sein, weitere Angaben werden in Kürze bekannt gegeben.
Diese Einführung wirft eine umfassendere Frage auf als die eines bloßen neuen Produkts: die nach dem Moment, in dem ein seit Jahrzehnten etabliertes Modehaus den Schritt in die Parfümerie wagt, einen Sektor, in dem die Konkurrenz der großen Luxushäuser wie der spezialisierten Beautygruppen hart ist. Indem Max Mara auf einen Diskurs der Nüchternheit und Innerlichkeit statt auf Zurschaustellung setzt, scheint es sich weniger durch olfaktorische Kühnheit als durch Kohärenz mit der eigenen Garderobe abheben zu wollen. Es bleibt abzuwarten, ob diese Wette auf Zurückhaltung, die den Erfolg des 101801 über Jahrzehnte ausmachte, einen Parfummarkt überzeugen kann, auf dem die Duftspur ihrerseits nie lange unsichtbar bleibt.
Cette publication est également disponible en :
