احتاج الأمر إلى قرابة قرن من التاريخ النسيجي لتغامر Max Mara في ميدان العطور. فالدار الإيطالية، المعروفة قبل كل شيء بخزانة معاطفها ومعطفها الأيقوني 101801، تطلق Le Parfum، عطرها الأول على الإطلاق. واسم المشروع وحده يختصر طموح الدار: ألّا تضيف قارورة إلى عرضها فحسب، بل أن تمدّ في عالم الرائحة ما يمثله 101801 في خزانة الملابس، قطعة متحفظة يُحَسّ حضورها أكثر مما يُرى.
معطف غير مرئي للبشرة
الصيغة التي اعتمدتها الدار لتقديم هذا العطر لا لبس فيها: يُوصَف Le Parfum بأنه معطف غير مرئي، تعبير دقيق عن قوة داخلية وحسية راقية وأناقة خالدة. والفكرة ليست عابرة بالنسبة إلى دار تقوم هويتها بأكملها على الملابس الخارجية، تلك القطعة التي نرتديها أخيرًا والتي تُشكّل مع ذلك الهيئة كلها. وبنقل هذا المنطق إلى عطر، تقترح Max Mara قراءة شبه مفاهيمية للأثر العطري: ثوب لا يُرى لكنه يكسو مع ذلك.
تركيبة بتوقيع أربع أيادٍ
ابتكر العطر العطّاران ماري سالامان وفابريس بيلغان، اللذان يجمعان بين المسك الرومي الكريمي (التوبروز) والصندل وخشب الأرز والفانيلا واللبان الجاوي. وتسعى هذه العمارة العطرية إلى نتيجة راقية ومحيطة في آن، صُمّمت لتجسيد الثقة الهادئة والأناقة والاستقلالية المرتبطة بامرأة Max Mara. واختيار مواد أولية كثيفة ودافئة — التوبروز والصندل والفانيلا — يرسّخ التركيبة في سجل مخملي لا في الإفراط، بما يتسق مع التموضع المتحفظ للدار.
قارورة نحتية، ووجه للحملة
تستعيد القارورة القابلة لإعادة التعبئة، في خطوطها، هيئة المعطف الأيقوني للدار: هيئة معمارية، وألوان جملية مميزة، ولمسات ذهبية، وتفاصيل مستوحاة من الأزياء الراقية. وتتصدّر الحملة فلورنس بيو، تحت شعار «When you’re ready, you’ll know» («حين تكونين مستعدة، ستعرفين»)، وهي رسالة تمدّ فلسفة الثقة الهادئة التي تعلنها الدار بدل وعد إغواء أكثر كلاسيكية.
سيتوفر العطر لدى جميع شركاء توزيع مستحضرات التجميل للدار ابتداءً من سبتمبر، مع تفاصيل إضافية ستُعلن قريبًا.
يطرح هذا الإطلاق سؤالًا أوسع من سؤال منتج جديد بسيط: سؤال اللحظة التي تختار فيها دار أزياء راسخة منذ عقود أن تخطو نحو العطور، وهو قطاع تشتد فيه المنافسة من دور الرفاهية الكبرى كما من مجموعات التجميل المتخصصة. وبالرهان على خطاب الرصانة والباطنية بدل الاستعراض، يبدو أن Max Mara تريد أن تتميّز بالانسجام مع خزانتها الخاصة أكثر مما تتميّز بجرأة عطرية. ويبقى أن نرى هل سيتمكن هذا الرهان على التحفظ، الذي صنع نجاح 101801 لعقود، من إقناع سوق عطور لا يبقى فيه الأثر العطري، من جهته، غير مرئي طويلًا.
Cette publication est également disponible en :
