Pas de suite signée, pas de restaurant capsule : ETRO et le Romazzino, hôtel Belmond de la Costa Smeralda, se contentent de réinventer un pool bar et un espace de repos en plein air. Un geste minimal qui en dit long sur la nouvelle manière dont les maisons de mode choisissent d’investir l’hôtellerie de luxe.
Les collaborations entre maisons de mode et palaces obéissent en général à une même grammaire d’ampleur : une suite entièrement redécorée, un restaurant capsule, parfois un étage tout entier réinventé. La collaboration entre ETRO et le Romazzino, l’un des hôtels historiques de la Costa Smeralda géré par Belmond, choisit une échelle radicalement différente : un pool bar et l’espace extérieur baptisé Relaxing Wood, situé à quelques pas de la mer. Un périmètre volontairement restreint, presque modeste au regard des standards habituels de ce type de partenariats.
Ce choix d’échelle n’est pas un simple compromis budgétaire — il correspond à une logique précise. ETRO a développé pour l’occasion un tissu sur mesure, réinterprétation de son motif Paisley emblématique, décliné dans une palette méditerranéenne de terracotta, beige, brun, vert sauge et bleu sarcelle. Plutôt que d’imposer son univers à l’ensemble de l’établissement, la maison milanaise choisit d’infuser un point précis de l’expérience hôtelière — celui, hautement symbolique, de la piscine et du farniente — avec sa signature textile la plus reconnaissable. Une manière de s’insérer dans un lieu existant sans jamais chercher à l’effacer.
Le Romazzino lui-même porte une histoire singulière, celle d’un paradis largement inventé. L’hôtel appartient à cette génération d’établissements construits dans les années 1960 sur la Costa Smeralda, alors littéralement créée de toutes pièces par un consortium d’investisseurs pour transformer une côte sarde jusque-là quasiment déserte en destination de villégiature internationale. Cette architecture façonnée par la morphologie du paysage — rochers, criques, végétation méditerranéenne — a toujours revendiqué un dialogue avec la nature plutôt qu’une rupture avec elle, une philosophie que le motif Paisley d’ETRO, avec ses courbes organiques et sa palette naturelle, rejoint sans forcer le trait.
Cette collaboration illustre une tendance plus large dans la manière dont les maisons de mode abordent aujourd’hui l’hôtellerie de luxe : plutôt que des prises de participation lourdes ou des rebaptêmes complets d’établissements — stratégie coûteuse et risquée, qui expose la marque à l’ensemble de l’expérience client — certaines préfèrent des interventions ciblées, réversibles, concentrées sur un point de contact précis et hautement photographié. Le pool bar, en particulier, s’est imposé ces dernières années comme un des lieux les plus stratégiques de l’hôtellerie de luxe estivale, davantage relayé sur les réseaux sociaux que la chambre elle-même.
Reste à mesurer si ce type de micro-collaboration, aussi élégante soit-elle dans son exécution, laisse une empreinte durable comparable à celle des grands partenariats hôteliers historiques, ou si elle s’apparente davantage à une opération d’image ponctuelle, appelée à disparaître au prochain rafraîchissement saisonnier de l’établissement. ETRO et Romazzino parient sur la force d’un motif suffisamment identifiable pour survivre, ne serait-ce que dans la mémoire visuelle des visiteurs, bien après la fin de l’été.
