Pour présenter sa nouvelle ambassadrice, la chanteuse et actrice coréenne IU, la Manufacture Jaeger-LeCoultre a préféré la démonstration de geste à la photographie léchée. Le choix du format dit autant que le choix du visage.
Une campagne d’ambassadrice se limite en général à un visage, un flacon ou un bracelet-montre, et une poignée d’adjectifs. Jaeger-LeCoultre a choisi une autre porte d’entrée pour présenter la chanteuse et actrice sud-coréenne IU, nouvelle ambassadrice internationale de la Manufacture : un format d’entretien filmé, The Hour Before, dans lequel IU assemble elle-même le boîtier d’une Reverso pendant que la conversation se déroule, hors champ, entre un intervieweur et elle.
Un entretien qui se construit comme une montre
Le principe de The Hour Before tient dans son architecture : chaque question part d’un point d’entrée horloger — un geste, une pièce, un composant — avant de glisser, par transition, vers la mémoire ou les valeurs personnelles d’IU. La gestuelle de montage manuel sert de fil conducteur littéral à l’entretien, au lieu d’en être le simple décor. Le résultat, selon la Maison, est un échange qui avance au rythme du geste plutôt qu’au rythme des relances de plateau — une manière de transformer un exercice publicitaire en démonstration de méthode.
Ce que la patience a de commun
Le choix du format s’accompagne d’un discours assumé sur la parenté entre deux disciplines. Jérôme Lambert, Directeur général de Jaeger-LeCoultre, situe la collaboration sur ce terrain : « son authenticité, sa rigueur dans le métier et son élégance discrète résonnent profondément avec les valeurs de notre Maison ». La formule reprend un argument que la Manufacture avance de longue date à propos de son propre travail — la Reverso, montre à boîtier basculant conçue à l’origine pour résister aux chocs du polo, reste depuis 1931 l’un des objets emblématiques de cette rhétorique de la précision patiente. Associer une interprète dont la carrière s’est construite sur la durée, plutôt que sur l’exposition immédiate, permet à la Maison de prolonger ce discours au-delà du mouvement mécanique.
Un visage qui ne cherche pas l’effet
IU a construit une trajectoire artistique inhabituelle dans l’industrie musicale sud-coréenne : révélée très jeune, elle a traversé deux décennies de carrière en alternant musique et cinéma sans jamais quitter le haut du classement critique, une longévité rare dans un marché structuré autour du renouvellement rapide des visages. C’est cette continuité, plus que la notoriété brute, que la Manufacture met en avant pour justifier le choix — un raisonnement qui inverse la logique habituelle du placement d’ambassadeur, généralement fondée sur l’audience immédiate plutôt que sur la cohérence de parcours.
La collaboration doit se prolonger dans la prochaine campagne Reverso de la Maison. Reste à voir si le format de l’entretien-démonstration, plus exigeant à produire qu’une campagne photo classique, deviendra un gabarit répété par Jaeger-LeCoultre pour ses futures ambassadrices, ou s’il restera un exercice isolé, taillé sur mesure pour cette rencontre précise.
