Cette semaine, Accenture Song a racheté l’agence de créateurs Whalar pour un montant supérieur au demi-milliard de dollars que Publicis avait payé pour Influential il y a deux ans. Deux jours plus tard, CAA et TPG annonçaient un fonds de 250 millions de dollars consacré au rachat de parts dans des entreprises de créateurs. En une semaine, le capital-investissement a mis un prix sur un actif que les maisons de couture possédaient déjà au dix-neuvième siècle, avant de le perdre sans s’en apercevoir.
Ce que Vine a appris à une génération
En 2015, quand Twitter a fermé Vine, environ 70 % des créateurs qui en dépendaient ont vu leur activité s’arrêter en une nuit. Le chiffre vient d’une professionnelle qui travaillait alors chez Twitter et suivait ces comptes de près: elle décrit une onde de choc qui continue de façonner la manière dont l’industrie pense la dépendance aux plateformes. Onze ans plus tard, ce risque est devenu le premier critère des acquéreurs. Un conseil spécialisé dans les cessions d’entreprises de créateurs reçoit, dit-elle, des appels chaque semaine de créateurs qui voudraient racheter une chaîne YouTube suspendue — certaines, précise-t-elle, ne reviennent jamais, même contre 1 million de dollars proposés en échange.
Aucune maison de couture n’a jamais eu besoin d’un algorithme pour savoir qui était sa clientèle. Le carnet d’adresses du maître tailleur, le livre d’or de l’hôtel particulier, la liste manuscrite des invitées à l’essayage privé: une forme de propriété de la relation qui ne devait rien à un tiers. Cette propriété s’est diluée en une décennie, à mesure que les maisons confiaient leur conversation avec leur clientèle à des plateformes qu’elles ne possèdent pas, dont elles ne maîtrisent ni l’algorithme, ni les conditions d’accès, ni la pérennité.
Une leçon venue d’un monde qu’on croyait sans mémoire
C’est, paradoxalement, l’écosystème des créateurs — longtemps perçu comme l’antithèse de la discrétion patrimoniale — qui formule aujourd’hui la critique la plus nette de cette délégation. Une responsable des partenariats créateurs dans un grand cabinet de conseil en communication rapporte qu’une étude interne récente situe à 70 % la part des personnes qui ne font confiance qu’à des interlocuteurs perçus comme proches d’elles par les valeurs ou le mode de vie — un chiffre qui explique, selon elle, pourquoi les marques délaissent peu à peu la portée de masse pour des communautés resserrées, parfois bâties sur de simples groupes WhatsApp de quelques centaines de membres.
Dans l’édition, le signal est tout aussi net. Lors d’une conférence de journalisme réunissant des directeurs éditoriaux de grandes maisons d’édition américaines, plusieurs ont indiqué chercher désormais des auteurs disposant d’une newsletter à abonnés payants plutôt que d’une large audience sur les réseaux sociaux — la seconde, selon eux, ne convertit plus en valeur commerciale ou éditoriale.
Le Détail. Sur Substack, le seuil retenu pour qualifier un projet de réussite commerciale durable se situe à 100 abonnés payants — non 100 000. À ce niveau, c’est la rétention, et non l’acquisition, qui porte la valeur: un renversement complet de la grammaire publicitaire bâtie depuis quinze ans sur la portée plutôt que sur la fidélité.
La portée ne ment pas, elle ne suffit plus
Il serait inexact d’opposer frontalement portée et propriété. Les plateformes délivrent une visibilité qu’aucun carnet d’adresses, même fourni, ne peut égaler, et cette visibilité reste la condition d’entrée pour qui ne fait pas encore partie de la maison. Le constat n’est pas qu’il faille renoncer à la portée, mais qu’elle ne suffit plus à garantir une valeur transmissible: au cinéma, deux films réalisés par des créateurs YouTube ont, ce printemps, dépassé au box-office les recettes d’une sortie Star Wars la même semaine — l’un produit pour 750 000 dollars, désormais au-delà de 200 millions de dollars de recettes mondiales. Ce qui a permis cette bascule n’est pas la taille de l’audience, mais le fait que les créateurs concernés en détenaient la propriété entière, droits compris, et pouvaient donc négocier d’égal à égal avec des studios habitués à investir 200 millions de dollars en espérant, sans aucune garantie, qu’un public se présente.
C’est précisément ce que le luxe a longtemps détenu sans avoir à le théoriser: une clientèle qui n’attend pas d’être convertie, parce qu’elle appartient déjà à la maison. La question qu’ouvre la semaine financière qui vient de s’écouler n’est pas de savoir si cet actif a de la valeur — CAA et TPG viennent de répondre par 250 millions de dollars. Elle est de savoir qui, du luxe ou du capital-investissement, en dressera l’inventaire le premier.
