Depuis le 9 juin, ELLE et le Printemps New York transforment un café du Financial District en rivage de la Côte d’Azur. L’art de vivre français y devient une marchandise comme une autre, et c’est tout l’intérêt.
Au 1 Wall Street, à l’adresse la plus chargée de symboles financiers du monde, le Printemps a ouvert sa première implantation américaine : cinquante-cinq mille pieds carrés sur deux niveaux, des intérieurs signés Laura Gonzales, une table confiée au chef Gregory Gourdet, trois fois lauréat du prix James Beard. C’est dans ce décor que la maison de presse ELLE vient d’installer, depuis le 9 juin et jusqu’à la fin août, une saison française. Le café de jour de l’enseigne, le Café Jalu, change de costume : rayures jaune et blanc, références aux plages de la Côte d’Azur, macaron signature et jus pressés.
Un rivage reconstitué
L’opération assume sa nature de mise en scène. Il ne s’agit pas d’évoquer la Riviera mais de la rejouer, à grand renfort de codes immédiatement lisibles par un public new-yorkais : la rayure balnéaire, la viennoiserie, le rituel du matin lent. Le Café Jalu, du reste, porte déjà dans son nom une histoire française : il rend hommage à Augustine et Jules Jaluzot, fondateurs du Printemps. La maison new-yorkaise se présente comme l’héritière d’un siècle et demi d’histoire parisienne, transplantée au pied des gratte-ciel.
À partir de juillet, une boutique éphémère prolongera l’installation, avec une sélection d’objets ELLE et une édition limitée de marinières dessinée avec Saint-James pour l’occasion. Le détail n’est pas innocent : la marinière, vêtement de travail des marins bretons devenu signe universel de la mode française, condense à elle seule le mécanisme à l’œuvre. Un objet populaire et daté, recodé en emblème national exportable.
L’art de vivre comme produit d’exportation
« ELLE a toujours été plus qu’une marque de presse », résume Anne Billaz, directrice générale de Lagardère Active Enterprises, qui décrit une ambition d’expériences immersives au croisement de la mode, de l’hôtellerie et du quotidien. La formule dit l’essentiel : ce qui se vend ici n’est ni un magazine ni un vêtement, mais une atmosphère. Le café, la rayure, le macaron sont les supports d’une idée plus vaste, celle d’un art de vivre français packagé en expérience.
On peut y voir la suite logique d’une stratégie d’extension de marque. ELLE compte plus de quatre-vingts éditions dans le monde et fait depuis longtemps commerce de son nom hors du kiosque, dans l’hôtellerie, les cafés, les salons. Le Printemps, de son côté, joue à New York la carte d’une distribution de luxe à la française, curatée et scénographiée. L’alliance des deux à Manhattan revient à vendre l’idée de la France à ceux qui n’y vivront jamais, dans la ville qui, mieux que toute autre, sait acheter des récits.
Le procédé n’a rien de cynique ; il est seulement assumé. La France exporte depuis toujours son imaginaire avec autant de constance que ses produits, et la frontière entre les deux n’a jamais été étanche. Ce que le Café Jalu donne à voir cet été, c’est cette mécanique à nu : un rivage méditerranéen reconstitué à l’ombre de Wall Street, un café comme ambassade, une rayure comme passeport. La question n’est pas de savoir si l’illusion fonctionne, mais combien de temps elle tiendra une fois l’été passé.
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