À Milan, Demna inscrit sa collection dans un décor de magasin. The Store Show pose une question concrète : comment faire tenir le même langage dans le vêtement et dans le lieu qui le vend ?
Un défilé peut aussi servir à éprouver une adresse encore imaginaire. Le 25 septembre 2026, Gucci a présenté à Milan The Store Show dans une succession de pièces aux tons neutres, inspirées de la vente. Selon Reuters, la Maison décrit ce dispositif comme une indication de ce que pourraient devenir ses boutiques sous la direction de Demna. Le conditionnel compte : une scénographie ne constitue pas un programme de rénovation du réseau.
Donner une échelle au vêtement
Reuters relève des épaules pagode, des vêtements d’extérieur raccourcis et gonflés, ainsi qu’une présentation successive des collections féminine et masculine. Demna présente ce troisième défilé comme l’expression de sa première vision personnelle complète pour Gucci. Le site de la Maison documente séparément les silhouettes, le maquillage et l’espace du show.
Cette séparation aide à lire leur relation. Dans un lieu de vente, le vêtement rencontre d’autres contraintes que sur un podium : distance d’observation, voisinage avec les accessoires, temps passé devant une pièce. En empruntant ce cadre, la collection peut être examinée comme un ensemble destiné à habiter des espaces, et non seulement à produire des images isolées.
Une proposition à suivre dans les magasins
L’intérêt du projet tient à cette possibilité de continuité. Si les volumes du défilé inspirent réellement l’aménagement des boutiques, la direction artistique devra préciser ce qui voyage d’un support à l’autre : proportions, couleurs, densité de présentation ou manière d’organiser les catégories. La ressemblance visuelle ne suffira pas ; le lieu devra permettre de comprendre et de choisir les vêtements.
À ce stade, The Store Show donne une forme visible à cette intention. Il ne démontre ni l’expérience future des clients ni un effet commercial. Pour juger sa portée, il faudra observer les premières traductions durables du décor dans le réseau Gucci, puis la façon dont les collections suivantes y trouveront leur place.
