Sur la scène noire de VivaTech, le vingt juin deux mille vingt-six, une dirigeante de L’Oréal a posé à voix haute une limite que peu de Maisons formulent aussi nettement : un avatar de synthèse peut vendre un rêve, jamais un soin. La distinction n’a rien d’esthétique. Elle est devenue une question de gouvernance.
La phrase est tombée presque en aparté. Sandy Moragón, Directrice mondiale du social, de l’advocacy et de l’influence chez L’Oréal, expliquait pourquoi son groupe autorise les influenceurs entièrement virtuels — des créations en images de synthèse, ouvertement irréelles, qui jouent la carte du fantastique — mais refuse catégoriquement qu’un jumeau numérique reproduisant les traits d’un être humain réel prenne la parole pour vendre une crème ou un shampoing. La raison tient en une phrase : on ne vend pas seulement l’efficacité d’une formule, on vend la promesse d’une sensorialité sincère, et cette promesse exige qu’un être humain ait réellement senti, testé, éprouvé le produit sur sa peau ou ses cheveux. Un clone ne peut pas avoir de peau.
La peau comme dernière preuve
Ce qui frappe, dans cette ligne tracée par L’Oréal, c’est qu’elle n’oppose pas l’intelligence artificielle au geste humain de façon binaire. Elle distingue deux usages que la technologie elle-même ne distingue pas spontanément : l’avatar comme décor, et l’avatar comme témoin. Le premier ne pose pas de problème — il a toujours existé, sous d’autres noms, depuis les mascottes et les égéries de papier glacé. Le second engage la crédibilité de la Maison, parce qu’il prétend incarner une expérience corporelle qui n’a pas eu lieu.
Ian Shepherd, cofondateur et codirecteur général d’Electrify Video Partners — une société qui a investi dans onze créateurs de chaînes YouTube et bâti autour d’eux une équipe de plus de deux cents personnes — raconte une expérience révélatrice menée par l’un des créateurs de son portefeuille, Rowan Cheung, fondateur de The Rundown AI, la plus importante newsletter consacrée à l’intelligence artificielle. Cheung a testé son propre jumeau numérique pour produire une partie de ses contenus ; peu de spectateurs ont identifié la substitution. Mais le créateur lui-même a constaté que le résultat manquait d’une authenticité qu’il jugeait indispensable, et il est revenu à l’enregistrement en personne. L’augmentation a fonctionné techniquement. Elle a échoué humainement.
Electrify utilise désormais ces jumeaux numériques pour des usages précis et déclarés : doublage, localisation linguistique, captation de secours lorsqu’un créateur n’est pas disponible pour une scène déjà écrite. Pas pour remplacer la présence, pour la prolonger dans des cas où l’absence du corps réel ne change rien à la promesse faite au public.
Le Détail
Une minute de vidéo YouTube coûte, à qualité correcte, environ dix mille dollars à produire. Une minute de programme Netflix : environ deux cent mille dollars. Une minute de film en salle : environ un million de dollars. Cet écart explique pourquoi trois réalisateurs formés sur YouTube — Kane Parsons (Kane Pixels) avec Backrooms, distribué par A24 et dépassant les cent quarante millions de dollars de recettes mondiales ; Mark Fischbach, alias Markiplier, autofinançant Iron Lung pour environ trois millions de dollars de budget avant un retour public bien supérieur ; et Curry Barker avec Obsession, sorti chez Focus Features et franchissant les cent millions de dollars sur le seul marché domestique — ont pu contourner le système des feux verts hollywoodiens. Ce n’est pas une question de talent supplémental : c’est la suppression d’un goulot d’étranglement financier qui, pendant des décennies, a confié à un studio le pouvoir de décider qui avait droit à une histoire.
Augmenter, pas remplacer — et le payer correctement
Cette même tension entre augmentation et remplacement traverse la question, plus brûlante encore pour une Maison, de la rémunération. Ian Shepherd établit un parallèle avec l’industrie musicale, qui a connu son propre règlement de comptes lorsque le streaming a remplacé la vente de disques sans que les modèles de redevance suivent au même rythme. Les créateurs, dit-il, sont aujourd’hui payés pour la portée de leurs publications — les vues, la durée d’écoute — alors que les Maisons qui les rémunèrent recherchent un effet sur la désirabilité et sur la vente. Les deux mesures ne coïncident pas, et tant qu’elles ne coïncideront pas, aucune relation entre une Maison et un créateur ne pourra dépasser le statut de transaction.
Hannah Elsakr, Vice-présidente en charge des nouveaux développements liés à l’intelligence artificielle générative chez Adobe, pousse le raisonnement vers la gouvernance de la propriété intellectuelle elle-même. Les outils que son équipe construit pour les Maisons — dont Walt Disney Imagineering, qui les utilise pour accélérer le passage du croquis au rendu tridimensionnel dans la conception de ses attractions — ne sont entraînés qu’avec l’autorisation explicite de l’artiste ou de la Maison dont le style est reproduit. Elle cite le cas du designer de mobilier Norman Teague, qui a accepté d’intégrer ces outils en amont de son propre processus créatif, les décrivant comme un moteur de recherche pour son imagination plutôt que comme un substitut à son geste. Pour Elsakr, chaque Maison doit désormais exiger ce qu’elle appelle une étiquette nutritionnelle de ses modèles d’intelligence artificielle : savoir précisément sur quel corpus ils ont été entraînés et avec quelle autorisation, avant de leur confier le moindre fragment de son patrimoine immatériel.
C’est précisément ce que met en jeu l’accord signé en janvier deux mille vingt-six par le créateur Khaby Lame, qui a vendu sa société pour neuf cent soixante-quinze millions de dollars en échange, entre autres clauses, de l’autorisation de développer un jumeau numérique capable de produire du contenu commercial en plusieurs langues, vingt-quatre heures sur vingt-quatre. L’ambition affichée était de transformer une présence humaine, par nature limitée dans le temps et dans l’espace, en une disponibilité commerciale continue. Les premiers retours évoqués sur la scène de VivaTech suggèrent que cette disponibilité perpétuelle ne suffit pas, à elle seule, à reproduire la confiance qu’inspirait la personne réelle — un écho exact de ce que Sandy Moragón refuse, par principe, d’autoriser chez L’Oréal.
Une ligne qui suppose qu’on puisse encore voir la différence
La position de L’Oréal repose sur un postulat simple : il reste possible de distinguer, à l’œil ou à l’instinct, un être humain réel d’une reconstitution suffisamment fidèle. C’est ce postulat que l’expérience de Rowan Cheung a déjà mis à l’épreuve, et que l’accord de Khaby Lame s’apprête à tester à une échelle commerciale bien plus vaste. Le jour où cette différence ne se verra plus, la règle énoncée sur la scène noire de VivaTech ne tiendra plus sur l’apparence — elle devra se déplacer vers une question que personne, pour l’instant, n’a encore formulée publiquement : qui, dans une Maison, a le droit d’attester qu’un corps a vraiment senti ce qu’il prétend avoir senti ?
