Сеть красоты, выступающая против дискриминации по внешним признакам: такой шаг удивляет в исполнении отрасли, чья бизнес-модель исторически строится на обещании изменить именно эту внешность. Тем не менее именно на это делает ставку Sephora с Project Hearts Not Hate — своей первой крупной мировой инициативой на эту тему, запущенной ко Всемирному дню психического здоровья 10 октября. Сочетание даты, посвящённой психическому здоровью, с такой конкретной темой, как дискриминация по внешности, тоже не очевидно: оно предполагает неявное признание связи между ними — и вывод вопроса внешности из чисто эстетической плоскости в более широкую плоскость психологического благополучия.
Инициатива опирается на исследование Ipsos, проведённое в десяти странах среди 20 001 человека; его результаты показывают масштаб проблемы: 7 взрослых из 10 заявляют, что уже становились жертвами дискриминации или осуждения из-за своей внешности, тогда как 81 % признают, что не всегда знают, как реагировать, став свидетелями такой ситуации. Именно на эту последнюю цифру Sephora решила воздействовать.
Чтобы поддержать это осознание, сеть объединяется с НКО Right To Be и создаёт SEPHORA H.E.A.R.T.S. — эксклюзивное обучение, призванное дать свидетелям и союзникам ключи к тому, как предотвращать, распознавать такие ситуации и сопровождать их. Вместо того чтобы обращаться только к людям, непосредственно ставшим объектом дискриминации, инициатива в первую очередь нацелена на их окружение — коллег, друзей, посторонних, ставших свидетелями сцены, — делая ставку на то, что молчание свидетелей весит столько же, сколько сам поступок. В связи с запуском Sephora сделает пожертвование Right To Be, а также местным ассоциациям.
Выбор в пользу сотрудничества с НКО, специализирующейся на обучении свидетелей, а не разработки внутренней программы, позволяет Sephora опираться на уже проверенную методологию, а не импровизировать собственный ответ на столь деликатную тему. Осторожность, контрастирующая с частым для крупных сетей соблазном самостоятельно создавать собственные просветительские инструменты без внешней экспертизы.
Контраст тем не менее остаётся поразительным: индустрия, живущая обещанием улучшить внешность, решает финансировать обучение противодействию суждениям, основанным на той же самой внешности. В этом можно увидеть удобное противоречие или, напротив, форму принятой на себя ответственности — ответственности участника рынка, который, занимая центральное место в том, как мы смотрим на себя и на других, решает воздействовать на самые токсичные последствия этой центральности, а не игнорировать их.
Остаётся посмотреть, выйдет ли Project Hearts Not Hate за рамки разовой коммуникации вокруг символической даты и закрепится ли надолго наравне с продуктовыми кампаниями бренда — это единственный горизонт, который позволил бы судить, меняет ли инициатива что-либо на самом деле, помимо жеста. Определение этого обучения как «первой крупной мировой инициативы» сразу задаёт высокую планку: обещание, обязывающее бренд документировать в долгосрочной перспективе конкретные результаты этой программы, а не довольствоваться медийным запуском около 10 октября.
Cette publication est également disponible en :
