ミラノのJil Sanderのショーで、厳選された数人のゲストの足元に見かけられたPumaとこのドイツのメゾンの新たなコラボレーションは、派手な発表よりも控えめさを選んでいる。
製品を本当に発売することなく発売する方法がある。現れるに任せることだ。PumaとJil Sanderが新たなコラボレーションのために選んだのは、そんな戦略のようだ。正式なプレスリリースではなく、ミラノでのJil Sanderのショーで単に目撃されたことで明らかになった。ゲストのうち、Meadow Walker、Space Afrika、King Princessは、これまでに見られなかったオールブラックのSpeedcatを履いていた。誰の目にも見えていたものを確認する公式キャンペーンは、一切なかった。
黒の選択は偶然ではない。このコラボレーションをはじめから、ミニマルな美学のなかに位置づけている。それは、歴史的によりグラフィックでカラフルなコラボレーションと結びついてきたPumaの通常はより表現豊かな語彙よりも、Jil Sanderの削ぎ落とされたワードローブに近い。シルエットは、同様に控えめな仕様でホワイトでも登場する予定で、ドイツのスポーツウェアのもうひとつのアイコンであり、都市文化のなかで何十年も記録されてきたSuedeが、同じくミニマルなデザインでラインアップを完成させる。
着用された服を通じて、キャンペーンのビジュアルではなく情報を漏らすというこのやり方は、今日のファッションのコラボレーションがどのように築かれるかについて何かを語っている。単発のイベントというより、保たれ続ける噂のようなものであり、歩道、ショールーム、ショーの周辺での目撃それ自体が独立したコミュニケーション手段となり、ときには従来の店頭での発売よりも効果的だ。なお、PumaとJil Sanderは初めて共同で取り組むわけではないが、今回のイテレーションは、視覚的なエスカレートが通常となっている業界において、意図的な、ほとんどささやくような控えめさで際立っている。
この戦略的な選択は、一方はパフォーマンススポーツ、もう一方はドイツのミニマルなファッションという、アイデンティティが一見かけ離れた2つのメゾンが、まさに語らないことのなかに共通の土俵を見出せることを雄弁に物語っている。プリントや主張の強いロゴではなく、白と黒の素朴さに賭けることで、このコラボレーションは、騒がしい新しさを求めるスニーカーヘッズではなく、すでにJil Sanderのコードに親しんでいる層に向けて語りかけようとしているように見える。
そこには、2つのブランドの相互信頼の形も読み取れる。PumaもJil Sanderも、情報が予定より早く出回ることを恐れていないようだ。それは、製品そのものが、意図的な素朴さのなかで、管理された発売、プレスリリース、キャンペーンに支えられたいつもの仕掛けを必要とせずに、物語の本質を語るのに十分であることの証である。
発表ではなく目撃を重視するこの戦略は、ファッションウィークという文脈で特別な響きを持つ。そこでは、ゲスト自身が、必ずしもそう望まないまま、歩くコミュニケーションの媒体となるからだ。Meadow WalkerやKing Princessのような人物が、正式なお披露目の前にSpeedcatを履くことで、彼らの存在そのものが、従来の広告キャンペーンよりも有機的な、非公式のショールームへと変わる。
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