Gesichtet an den Füßen einiger handverlesener Gäste bei der Jil-Sander-Show in Mailand, setzt die neue Kollaboration zwischen Puma und dem deutschen Haus auf Zurückhaltung statt auf lautstarke Ankündigung.
Es gibt eine Möglichkeit, ein Produkt zu lancieren, ohne es je wirklich zu lancieren: es erscheinen zu lassen. Diese Strategie scheinen Puma und Jil Sander für ihre neue Kollaboration gewählt zu haben, die nicht durch eine ordentliche Pressemitteilung, sondern durch eine einfache Sichtung bei der Modenschau von Jil Sander in Mailand enthüllt wurde. Unter den Gästen trugen Meadow Walker, Space Afrika und King Princess eine bislang unbekannte, komplett schwarze Version des Speedcat – ohne dass eine offizielle Kampagne bestätigt hätte, was alle dennoch sehen konnten.
Die Wahl von Schwarz ist nicht unbedeutend: Sie verortet diese Kollaboration von Beginn an in einer minimalen Ästhetik, die näher an der reduzierten Garderobe von Jil Sander liegt als am gewöhnlich expressiveren Vokabular von Puma, einer Marke, die historisch mit grafischeren und farbigeren Kollaborationen verbunden ist. Die Silhouette soll auch in Weiß erscheinen, in einer ebenso nüchternen Variante, während der Suede, eine weitere seit Jahrzehnten in der urbanen Kultur dokumentierte Ikone des deutschen Sportswear, das Angebot mit einem ebenso minimalen Design ergänzt.
Diese Art, Informationen durch das getragene Kleidungsstück statt durch das Kampagnenbild durchsickern zu lassen, sagt etwas darüber, wie Mode-Kollaborationen heute entstehen: weniger als punktuelle Ereignisse denn als gepflegte Gerüchte, bei denen die Sichtung auf dem Gehsteig, im Showroom oder am Rand einer Show selbst zu einem eigenständigen Kommunikationsinstrument wird, mitunter wirksamer als ein klassischer Launch im Geschäft. Puma und Jil Sander arbeiten im Übrigen nicht zum ersten Mal zusammen, doch diese Ausgabe zeichnet sich durch ihre bewusste, fast geflüsterte Diskretion aus, in einer Branche, in der visuelles Überbieten in der Regel die Norm ist.
Diese strategische Entscheidung sagt viel darüber, wie zwei Häuser mit a priori weit entfernten Identitäten – das eine aus dem Leistungssport, das andere aus der deutschen minimalistischen Mode – genau in dem, was sie nicht sagen, eine gemeinsame Basis finden können. Indem die Kollaboration auf die Nüchternheit von Schwarz und Weiß statt auf einen Print oder ein markantes Logo setzt, scheint sie sich an ein Publikum zu richten, das mit den Codes von Jil Sander bereits vertraut ist, statt an Sneakerheads auf der Suche nach lauter Neuheit.
Man kann darin auch eine Form gegenseitigen Vertrauens zwischen den beiden Marken lesen: Weder Puma noch Jil Sander scheinen zu fürchten, dass die Information vorzeitig kursiert – ein Beweis dafür, dass das Produkt selbst in seiner bewussten Nüchternheit genügt, um das Wesentliche der Geschichte zu erzählen, ohne den üblichen Apparat des kontrollierten Launchs mit Pressemitteilung und Kampagne zu benötigen.
Diese Strategie der Sichtung statt der Ankündigung findet im Kontext der Fashion Weeks ein besonderes Echo, wo die Gäste selbst, ohne es zwingend zu wollen, zu wandelnden Kommunikationsträgern werden. Dass Persönlichkeiten wie Meadow Walker oder King Princess den Speedcat schon vor seiner offiziellen Präsentation tragen, verwandelt ihre bloße Anwesenheit in einen informellen Showroom, organischer als eine klassische Werbekampagne.
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