Der Tennissport hat seit jeher seine Kleiderordnung, doch der Laver Cup wurde auf der Idee eines theatralischeren Turniers gegründet, das eher dem Spektakel als dem reinen Wettkampf nahesteht. Auf dieses Terrain begibt sich BOSS als Offizieller Partner für Zeremonialbekleidung der Londoner Ausgabe des Turniers. Schon der Titel dieser Partnerschaft, Zeremonialbekleidung statt bloßer Ausrüster, sagt viel über die Natur der Vereinbarung: Es geht nicht darum, die sportliche Leistung selbst zu kleiden, sondern alles, was sie umgibt, von den offiziellen Fotografien bis zu den öffentlichen Auftritten.
Die deutsche Marke hat zu diesem Anlass eine ganze Woche von Aktivierungen entfaltet, die Tennis, Stil und Kultur verbinden, zwischen ihrem Flagship in der Regent Street und der O2 Arena. Das Programm umfasste ein intimes Gespräch in der Boutique mit Taylor Fritz und Patrick Rafter, ein offizielles Fotoshooting mit dem Team, einen Eröffnungsabend und anschließend drei Wettkampftage in der O2 Arena.
Dieses Gesprächsformat in der Boutique, das einen noch aktiven Spieler und eine etabliertere Persönlichkeit des Tennis zusammenbringt, bildet im Kleinen das Prinzip des Laver Cup selbst nach: die Generationen miteinander ins Gespräch zu bringen, statt sie gegeneinander antreten zu lassen. Taylor Fritz und Patrick Rafter verkörpern jeweils ein anderes Verhältnis zur Zeremonialkleidung, die BOSS eben in Szene setzen möchte.
Der visuelle Höhepunkt der Woche bleibt das offizielle Teamfoto, aufgenommen am 23. September im Old Royal Naval College, einem emblematischen Ort Londons, wo sich Team World und Team Europe für eines der erkennbarsten Bilder der Veranstaltung versammelten. Taylor Fritz, Learner Tien, Francisco Cerúndolo, Jakub Menšík, Arthur Fery, Ignacio Buse und Rafael Jódar erscheinen dort alle in BOSS gekleidet, eine Möglichkeit für die Marke, ihre Expertise im Tailoring zu einem der Schlüsselelemente dieses Gruppenbildes zu machen.
Die Wahl des Ortes ist wohl nicht neutral: Sieben Spieler aus verschiedenen Ländern in einer so typisch Londoner Kulisse wie dem Old Royal Naval College posieren zu lassen, verankert den Laver Cup für die Dauer eines Fotos in einer starken britischen Identität, auch wenn der Wettbewerb selbst entschieden international sein will und eine europäische Auswahl gegen eine Auswahl des Rests der Welt antreten lässt.
Die Entscheidung, Anzug und Tennisplatz zu verbinden, ist für ein Haus, dessen Identität historisch auf der Stadtbekleidung aufbaut, keineswegs unbedeutend. Der Laver Cup mit seiner offen zeremoniellen Dimension (Teams, historische Kapitäne, eine fast theatralische Inszenierung der Rivalität Kontinent gegen Kontinent) bietet einen natürlichen Boden für diese Begegnung von Anzug und Sport.
Ob diese Verbindung, die von Jahr zu Jahr erneuert wird, es schaffen wird, sich ebenso in das Gedächtnis des Turniers einzuschreiben wie seine sportlichen Rivalitäten, oder ob sie für die breite Öffentlichkeit eine elegante Kulisse für Duelle bleibt, die ihrerseits in Spielkleidung ausgetragen werden, bleibt abzuwarten. Was diese Art von Partnerschaft jedoch von klassischen Sponsorings unterscheidet, ist gerade das Fehlen von Wettkampfkleidung im eigentlichen Sinn: BOSS kleidet die Spieler nicht, während sie spielen, sondern davor und danach, in den Momenten, in denen Tennis ebenso sehr zum gesellschaftlichen wie zum sportlichen Ereignis wird.
Diese Verlagerung vom Spielfeld zum Protokoll ist keine Verlegenheitslösung: Sie entspricht dem, was der Laver Cup seit seiner Gründung immer sein wollte, ein hybrides Format zwischen ernstem Wettkampf und gesellschaftlichem Treffen, bei dem das Erscheinungsbild der Spieler abseits des Platzes fast ebenso zählt wie ihre Platzierung.
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