Le Design Museum de Londres a longtemps réservé son podium aux maisons de couture et aux jeunes créateurs en devenir. Ce vendredi 18 septembre 2026, c’est une enseigne connue de tous les foyers britanniques qui s’y est invitée : Marks & Spencer, cent ans après avoir vendu son premier vêtement, y présentait son tout premier défilé inscrit au calendrier officiel de la Fashion Week de Londres.
L’entrée improbable d’une institution du quotidien
Que M&S ait attendu un siècle pour fouler un podium de Fashion Week en dit long sur la manière dont l’enseigne se percevait jusqu’ici : un fournisseur de garde-robe fiable, jamais un acteur de la mode événementielle. Le choix du Design Museum, lieu consacré à l’objet et à sa conception plutôt qu’aux seuls rituels du luxe, n’est pas anodin. Devant un public mêlant médias internationaux, figures du secteur et clients de longue date, la marque a choisi de raconter cent ans d’histoire plutôt que d’imposer une nouvelle collection ex nihilo. Le défilé marque les cent ans depuis que M&S a commencé à commercialiser des vêtements, en 1926 — une date que l’enseigne revendique comme un ancrage plus qu’un argument marketing
Une garde-robe puisée dans 72 000 pièces d’archives
La collection présentée n’est pas une capsule nostalgique : elle s’appuie sur l’un des fonds d’archives les plus riches de la distribution britannique, conservé à l’Université de Leeds et regroupant plus de 72 000 pièces historiques. L’équipe mode interne y a retrouvé le smoking, la chemise blanche, le twin-set, la veste aviateur en daim ou encore les imprimés floraux qui ont marqué plusieurs générations de garde-robes M&S, pour les retravailler avec des matières premium — satins fluides, laines luxueuses, daims doux au toucher, mailles à la texture sophistiquée. Maddy Evans, directrice de la mode femme, explique avoir voulu que ces références aux archives constituent un fil conducteur riche en authenticité, sans jamais figer la collection dans le passé. Côté homme, Mitch Hughes met en avant un car coat en tissu ciré Dry Wax de British Millerain à col en velours côtelé et du denim japonais selvedge, associés à un tailoring contemporain — une manière de faire dialoguer l’héritage textile britannique avec des codes plus actuels.
Voir, acheter, tout de suite
Le défilé a été pensé selon le principe du see now, buy now : chaque silhouette présentée sur le podium était disponible à l’achat en ligne dès 12h30, heure de Londres, partout dans le monde, ainsi que dans dix magasins phares au Royaume-Uni et en Irlande, de Birmingham Bullring à Trafford Centre en passant par Dublin Grafton Street. Un partenariat avec Zalando a permis de diffuser le show en direct et de le rendre immédiatement achetable en France, en Allemagne, en Pologne et aux Pays-Bas — une manière pour M&S d’étendre sa notoriété sur des marchés européens où l’enseigne reste moins identifiée comme référence mode. Avec des prix annoncés dès 25 euros, le pari est clair : faire descendre le podium dans la rue sans renoncer à l’exercice du défilé. Le casting, lui, assumait une pluralité d’âges, de 21 à 60 ans, avec des mannequins comme Lara Stone, Erin O’Connor, Jodie Kidd, Karen Elson ou Lennon Gallagher aux côtés d’un premier rang réunissant Dame Joan Collins, Ian Wright, David Gandy, Jessie Ware, Pixie Geldof, Anaïs Gallagher, Kelly Hoppen, Katherine Jenkins ou AJ Odudu, tous vêtus de pièces de la marque.
Une stratégie d’image assumée
Ce défilé ne surgit pas de nulle part : il s’inscrit dans une année déjà marquée par le lancement de la plateforme de marque Love That, incarnée par Gillian Anderson en Chief Compliments Officer, un défilé estival à Ibiza en mai, et une présentation organisée dans la voie des stands du Grand Prix de Grande-Bretagne à Silverstone en juillet, une première mondiale pour ce type d’événement. M&S revendique aujourd’hui la première place en matière de perception du style, de la qualité et du rapport qualité-prix selon YouGov, et le statut de marque préférée des Britanniques pour la quatrième année consécutive, avec 21 millions de clients sur les catégories mode, maison et beauté. Une accumulation de gestes qui dessine une ambition assumée : ne plus seulement vendre du vêtement, mais occuper une place culturelle dans la mode britannique contemporaine.
Reste à savoir si ce coup d’éclat patrimonial suffira à déplacer durablement la perception d’une enseigne encore associée, pour une partie du public, à la garde-robe fonctionnelle plutôt qu’au désir. En misant sur ses archives plutôt que sur l’importation de codes empruntés au luxe, M&S prend le pari d’une légitimité par l’histoire, une stratégie que d’autres enseignes de grande distribution observeront sans doute de près.
