Das Design Museum in London hat seinen Laufsteg lange Couture-Häusern und aufstrebenden jungen Designern vorbehalten. Am Freitag, dem 18. September 2026, war dort eine Marke zu Gast, die jeder britische Haushalt kennt: Marks & Spencer, hundert Jahre nach dem Verkauf des ersten Kleidungsstücks, zeigte dort seine allererste Modenschau im offiziellen Kalender der London Fashion Week.
Der unwahrscheinliche Einzug einer Alltagsinstitution
Dass M&S ein Jahrhundert gewartet hat, bevor es einen Laufsteg der Fashion Week betrat, sagt viel darüber, wie sich das Unternehmen bisher selbst wahrnahm: als verlässlicher Garderobenlieferant, nie als Akteur einer eventgetriebenen Mode. Die Wahl des Design Museum, eines Ortes, der dem Objekt und seiner Gestaltung gewidmet ist und nicht allein den Ritualen des Luxus, ist kein Zufall. Vor einem Publikum aus internationalen Medien, Branchenvertretern und langjährigen Kunden entschied sich die Marke, hundert Jahre Geschichte zu erzählen, statt eine neue Kollektion ex nihilo durchzusetzen. Die Show markiert hundert Jahre, seit M&S 1926 begann, Kleidung zu verkaufen — ein Datum, das das Unternehmen eher als Verankerung denn als Marketingargument beansprucht.
Eine Garderobe aus 72.000 Archivstücken
Die gezeigte Kollektion ist keine nostalgische Kapsel: Sie stützt sich auf eines der reichsten Archive des britischen Einzelhandels, aufbewahrt an der University of Leeds und mit mehr als 72.000 historischen Stücken. Das hauseigene Modeteam fand dort den Smoking, die weiße Bluse, das Twinset, die Fliegerjacke aus Veloursleder und die Blumenmuster, die mehrere Generationen von M&S-Garderoben geprägt haben, und überarbeitete sie mit hochwertigen Materialien — fließenden Satins, luxuriösen Wollstoffen, weichem Veloursleder, Strick mit raffinierter Textur. Maddy Evans, Direktorin der Damenmode, erklärt, diese Archivbezüge sollten einen an Authentizität reichen roten Faden bilden, ohne die Kollektion je in der Vergangenheit festzuschreiben. Auf der Herrenseite hebt Mitch Hughes einen Car Coat aus gewachstem Dry-Wax-Stoff von British Millerain mit Cordkragen sowie japanischen Selvedge-Denim hervor, kombiniert mit zeitgenössischer Schneiderkunst — eine Art, das britische Textilerbe mit aktuelleren Codes ins Gespräch zu bringen.
Sehen, kaufen, sofort
Die Show war nach dem Prinzip See now, buy now konzipiert: Jedes auf dem Laufsteg gezeigte Outfit war ab 12:30 Uhr Londoner Zeit weltweit online erhältlich sowie in zehn Flagship-Stores im Vereinigten Königreich und in Irland, vom Birmingham Bullring über das Trafford Centre bis zur Dubliner Grafton Street. Eine Partnerschaft mit Zalando ermöglichte es, die Show live zu übertragen und in Frankreich, Deutschland, Polen und den Niederlanden sofort kaufbar zu machen — für M&S eine Möglichkeit, seine Bekanntheit auf europäischen Märkten auszubauen, auf denen das Unternehmen weniger als Modereferenz wahrgenommen wird. Mit angekündigten Preisen ab 25 Euro ist die Wette klar: den Laufsteg auf die Straße bringen, ohne auf die Modenschau zu verzichten. Das Casting stand für eine Vielfalt der Altersgruppen von 21 bis 60 Jahren, mit Models wie Lara Stone, Erin O’Connor, Jodie Kidd, Karen Elson oder Lennon Gallagher, neben einer ersten Reihe mit Dame Joan Collins, Ian Wright, David Gandy, Jessie Ware, Pixie Geldof, Anaïs Gallagher, Kelly Hoppen, Katherine Jenkins oder AJ Odudu, die alle Stücke der Marke trugen.
Eine bewusst verfolgte Imagestrategie
Diese Show kommt nicht aus dem Nichts: Sie fügt sich in ein Jahr, das bereits vom Start der Markenplattform Love That geprägt war, verkörpert von Gillian Anderson als Chief Compliments Officer, von einer Sommershow auf Ibiza im Mai und einer Präsentation in der Boxengasse des Großen Preises von Großbritannien in Silverstone im Juli, einer Weltpremiere für diese Art von Veranstaltung. M&S beansprucht heute laut YouGov den ersten Platz bei der Wahrnehmung von Stil, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis sowie den Status der beliebtesten Marke der Briten im vierten Jahr in Folge, mit 21 Millionen Kundinnen und Kunden in den Bereichen Mode, Home und Beauty. Eine Häufung von Gesten, die einen offen erklärten Anspruch erkennen lässt: nicht mehr nur Kleidung zu verkaufen, sondern einen kulturellen Platz in der zeitgenössischen britischen Mode einzunehmen.
Ob dieser Coup aus dem Erbe genügt, um die Wahrnehmung eines Unternehmens nachhaltig zu verschieben, das für einen Teil des Publikums noch immer mit funktionaler Garderobe statt mit Begehren verbunden ist, bleibt abzuwarten. Indem M&S auf seine Archive setzt statt auf den Import vom Luxus entlehnter Codes, wettet es auf Legitimität durch Geschichte — eine Strategie, die andere Handelsketten zweifellos genau beobachten werden.
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